|
Лояльные потребители высокоценный актив компании. Если за первый год потребитель приносит предприятию прибыль в размере 1 тыс., то за десять лет эта сумма возрастает в 50 раз. Лояльные потребители приносят высокую прибыль. Они приобретают больше товаров фирмы, экономят ее время, менее чувствительны к цене и приводят за собой других покупателей. Привлечение новых потребителей обходится недешево, в 3-5 раз дороже, чем удержание уже существующего. Такого рода затраты связаны с проведением маркетинговых исследований, организацией рекламы, продажей и ведением переговоров с потенциальными покупателями. Увеличение числа постоянных потребителей. Ежегодно средняя фирма теряет 10 % своих потребителей. Исследования показали, что, если эта цифра будет снижена вдвое, прибыль компании увеличится на 85 %. «Весьма довольные» потребители обращаются в фирму повторно. Вероятность того, что они снова обратятся в фирму, увеличивается в 6 раз по сравнению с вероятностью совершения повторной покупки потребителями, которые расценивают себя как «просто довольные». Кроме того, абсолютно довольные покупатели расскажут о фирме своим знакомым. Недовольные потребители обязательно предостерегут от печального опыта друзей и знакомых. В среднем их оказывается не менее 14 человек, следовательно, потеря одного потребителя, чревата убытками в 1 0 тыс. в течение предполагаемого жизненного цикла покупателя. Общие убытки, возможно, окажутся в 14 раз больше. Самые недовольные потребители не высказывают своих претензий. Они поделятся своим неудовольствием со знакомыми и друзьями, но всего 4% из них подадут жалобу в фирму. На каждого потребителя, высказавшего претензии фирме, приходится еще 26 человек, имевших определенные проблемы, и 6 «товарищей по несчастью», столкнувшихся с весьма серьезными трудностями. Удовлетворительный ответ на претензии только повышает лояльность потребителей. В этом случае обратившиеся с жалобой покупатели, как правило, в дальнейшем проявляют более лояльное отношение к фирме, чем те, кто никогда не испытывал никаких затруднений. |
Компания, ориентированная на потребителей • 67 Практикум 2.1 Азбука потребительской лояльности Лояльные потребители — высокоценный актив компании. Если за первый год потребитель приносит предприятию прибыль в размере £ 1 тыс., то за десять лет эта сумма возрастает в 50 раз. Лояльные потребители приносят высокую прибыль. Они приобретают больше товаров фирмы, экономят ее время, менее чувствительны к цене и приводят за собой других покупателей. Привлечение новых потребителей обходится недешево. Привлечение нового потребителя обходится фирме в 3-5 раз дороже, чем удержание уже существующего. Такого рода затраты связаны с проведением маркетинговых исследований, организацией рекламы, продажей и ведением переговоров с потенциальными покупателями. Увеличение числа постоянных потребителей. Ежегодно средняя фирма теряет 10 % своих потребителей. Исследования показали, что, если эта цифра будет снижена вдвое, прибыль компании увеличится на 85 %. «Весьма довольные» потребители обращаются в фирму повторно, Вероятность того, что они снова обратятся в фирму, увеличивается в 6 раз по сравнению с вероятностью совершения повторной покупки потребителями, которые расценивают себя Как «просто довольные». Кроме того, абсолютно довольные покупатели расскажут о фирме своим знакомым. Недовольные потребители обязательно предостерегут от печального опыта друзей и знакомых. В среднем их оказывается не менее 14 человек, следовательно, потеря одного потребителя, чреватая убытками в £ 10 тыс. в течение предполагаемого жизненного цикла покупателя, — вершина айсберга. Общие убытки, возможно, окажутся в 14 раз больше. Самые недовольные потребители не высказывают своих претензий. Да, они поделятся своим неудовольствием со знакомыми и друзьями, но всего 4% из них подадут жалобу в фирму. На каждого потребителя, высказавшего претензии фирме, приходится еще 26 человек, имевших определенные проблемы, и б «товарищей по несчастью», столкнувшихся с весьма серьезными трудностями. Удовлетворительный ответ на претензии только повышает лояльность потребителей. В этом случае обратившиеся с жалобой покупатели, как правило, в дальнейшем проявляют более лояльное отношение к фирме, чем те, кто никогда не испытывал никаких затруднений. Плохое качество товара — не самый значимый фактор отказа от услуг компании. Только 14 % потребителей покидают фирму по этой причине. Две трети перестают обращаться в компанию из-за безразличного или неприемлемого отношения к ним со стороны торгового персонала. |