|
Плохое качество товара не самый значимый фактор отказа от услуг компании. Только 14 % потребителей покидают фирму по этой причине. Две трети перестают обращаться в компанию из-за безразличного или неприемлемого отношения к ним со стороны персонала. Средняя фирма ежегодно теряет около 10% потребителей. Эксперты компании Bain, проанализировавшие положение на рынках Великобритании США пришли к выводу, что увеличение числа постоянных потребителей на 5% означает рост прибыли на 20-85% [53]. В таблице 2.4.1. показано, как изменяются показатели дополнительной прибыли в зависимости от отрасли. Таблица 2.4.1. Влияние пятипроцентного увеличения числа постоянных покупателей на чистую приведенную стоимость потребителей (рост 127 прибыли фирм) О трасль У величение чистой приведенной стоим ости потребителей Реклама 95 Страхование автомобилей и жилья 84 Страхование жизни 90 Автосервис 81 Услуги банков по размещению депозитов 85 Кредитные карты 75 Брокерские операции 50 Распределение промышленной продукции 45 Услуги прачечных 45 Управление промышленным строительством 40 Издательское дело 85 Разработка программного обеспечения 35 На основании проведенного выше анализа можно предложить следующий интегральный показатель определения эффективности управленческих решений по удовлетворению потребностей потребителей (1пот) 1пот = АЛ XК, АН XК2 (2.4.14) Где АЛ изменение удельного веса лояльных потребителей; А Н изменение удельного веса недовольных потребителей. Ki и К2 коэффициенты весомости (значимости) данных факторов для фирмы. |
Компания, ориентированная на потребителей • 67 Практикум 2.1 Азбука потребительской лояльности Лояльные потребители — высокоценный актив компании. Если за первый год потребитель приносит предприятию прибыль в размере £ 1 тыс., то за десять лет эта сумма возрастает в 50 раз. Лояльные потребители приносят высокую прибыль. Они приобретают больше товаров фирмы, экономят ее время, менее чувствительны к цене и приводят за собой других покупателей. Привлечение новых потребителей обходится недешево. Привлечение нового потребителя обходится фирме в 3-5 раз дороже, чем удержание уже существующего. Такого рода затраты связаны с проведением маркетинговых исследований, организацией рекламы, продажей и ведением переговоров с потенциальными покупателями. Увеличение числа постоянных потребителей. Ежегодно средняя фирма теряет 10 % своих потребителей. Исследования показали, что, если эта цифра будет снижена вдвое, прибыль компании увеличится на 85 %. «Весьма довольные» потребители обращаются в фирму повторно, Вероятность того, что они снова обратятся в фирму, увеличивается в 6 раз по сравнению с вероятностью совершения повторной покупки потребителями, которые расценивают себя Как «просто довольные». Кроме того, абсолютно довольные покупатели расскажут о фирме своим знакомым. Недовольные потребители обязательно предостерегут от печального опыта друзей и знакомых. В среднем их оказывается не менее 14 человек, следовательно, потеря одного потребителя, чреватая убытками в £ 10 тыс. в течение предполагаемого жизненного цикла покупателя, — вершина айсберга. Общие убытки, возможно, окажутся в 14 раз больше. Самые недовольные потребители не высказывают своих претензий. Да, они поделятся своим неудовольствием со знакомыми и друзьями, но всего 4% из них подадут жалобу в фирму. На каждого потребителя, высказавшего претензии фирме, приходится еще 26 человек, имевших определенные проблемы, и б «товарищей по несчастью», столкнувшихся с весьма серьезными трудностями. Удовлетворительный ответ на претензии только повышает лояльность потребителей. В этом случае обратившиеся с жалобой покупатели, как правило, в дальнейшем проявляют более лояльное отношение к фирме, чем те, кто никогда не испытывал никаких затруднений. Плохое качество товара — не самый значимый фактор отказа от услуг компании. Только 14 % потребителей покидают фирму по этой причине. Две трети перестают обращаться в компанию из-за безразличного или неприемлемого отношения к ним со стороны торгового персонала. Компания, ориентированная на потребителей 79 Степень удовлетворения и доля постоянных потребителей Средняя фирма ежегодно теряет около 10 % потребителей. Эксперты компании Bain, проанализировавшие положение на рынках Великобритании и США, пришли к выводу, что увеличение числа постоянных потребителей на 5 % означает рост прибыли на 20-85 %. На рис. 2.7. показано, как изменяются показатели дополнительной прибыли в зависимости от отрасли. „ Удержание потребителей значительно важнее для стабильного роста предприятия, чем создание культуры «закрытия продаж». Условие расширения круга постоянной клиентуры фирмы — формирование «клуба» абсолютно удовлетворенных потребителей. Исследования показали, что вероятность повторного совершения покупки лотребителями, которые считают себя «полностью удовлетворенными», в шесть раз выше, чём просто «довольными» (см. «Практикум 2.1»). Другими словами, оказывается, что отношение потребителей к компании имеет нелинейный характер. Оценка «удовлетворительно» оказывается посредственной, поскольку выставившие ее потребители часто поддаются соблазну обратиться к фирмам-конкурентам. Только весьма довольные, восхищающиеся услугами фирмй покупатели останутся с ней навсегда. Они, как правило, рекомендую? понравившуюся компанию друзьям и знакомым. Эксперты авиакомпании Virgin Airways обнаружили, что каждый пассажир, полностью удовлетворенный предоставляемым обслуживанием, поделится своими чувствами как минимум с четырьмя знакомыми. Таким образом, абсолютно довольные потребители не только остаются верными фирме, но и приводят за собой новых клиентов. > Если довольные потребители являются источником прибыли, неудовлетворенные покупатели оказывают значительное отрицательное воздействие на деятельность компании. Приведенная нами выше оценка упущенной выгоды в связи с потерей одного потребителя в £50 тыс. •— лишь вершина айсберга. Общие убытки составляют значительно более высокие суммы. Менеджеры компаний обычно недооценивают количество недовольных потребителей. Они считают, что, если покупатели не предъявляют претензий или жалоб, следовательно, продукт и услуги их полностью устраивают. Однако, как показывают исследования, только 4 % недовольных потребителей выражают свое недовольство непосредственно компании. На каждую полученную жалобу обычно приходится еще 26 потребителей, у которых возникали проблемы, и б покупателей, встретившихся с очень серьезными трудностями. Этот вопрос особенно важен для поставщиков, распределяющих продукцию через каналы с участием третьих сторон. Как правило, только 2 % претензий предъявляются непосредственно производителям, остальные — розничным торговцам, брокерам или дистрибьюторам. Нередко недовольство потребителей уже привело к снижению рыночной стоимости предприятия, а его руководителям ничего неизвестно о возникших проблемах. |