|
РОССИЙСКАЯ 41 ГОСУДАРСТВЕННАЯ БИБЛИОТЕКА тижений мировой науки и практики, современной российской действительности. 1.3. Проблемы оптимизации целей управления организациями Из теоретических основ менеджмента следует, что каждой организации важно уметь правильно поставить перед собой цели и задачи. Именно они в дальнейшем будут определять ее ценности, направления деятельности, возможности и критерии, используемые для оценки эффективности работы и поощрения сотрудников, достижение успеха и выживаемость в условиях жесткой рыночной конкуренции. Для этого нужен целый комплекс взаимосвязанных друг с другом целей и задач компании, а не просто несколько показателей рентабельности деятельности фирмы и ее роста. Необходимость интегрированных целей и задач объясняется потребностью в ориентации фирмы на удовлетворение запросов различных заинтересованных групп. Основная задача руководителя постановка целей, отвечающих интересам сторон, от которых зависит жизнеспособность фирмы: ее клиентов, акционеров, менеджеров, сотрудников и общества в целом. Для оценки работы подразделений и мотивации руководителей компании используются различные критерии. Степень достижения поставленной цели определяется по нескольким показателям. Ограничение их числа оправдано только в том случае, когда они являются взаимоисключающими. В последнее время наблюдается усиление тенденции к предпочтительному использованию исключительно показателей эффективности работы предприятия. Однако высокая результативность работы, определенная по одномудвум показателям, отнюдь не является гарантией успешного продолжения деятельности компании в будущем. Основная причина этого, по мнению ряда авторов (18, 25, 33, 49, 51, 63 и др.), с которым мы солидарны, кроется в том, что экономические показатели, как правило, ориентированы на одну из заинтересованных групп. Например, увеличение рыночной стоимости акций ком |
Шава 1 МЕНЕДЖМЕНТ: ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ Перед вами книга о роли маркетинга и маркетинговой стратегии в успешном развитии фирмы. Маркетинг и управление стратегией — инструменты достижения предприятием поставленных целей. В первой главе рассматриваются цели фирмы и ее менеджеров. Каждой организации важно уметь правильно поставить перед собой цели и задачи. Именно они в дальнейшем будут определять ее ценности, направления деятельности, возможности и критерии, используемые для оценки эффективности работы и поощрения сотрудников. Мы рассмотрим случаи, когда руководители компаний недостаточно серьезно подходили к вопросу определения целей организации, что повлекло за собой снижение их конкурентоспособности на международном уровне и «отступление» с занятых рыночных позиций. Менеджеры должны разработать целый комплекс взаимосвязанных друг с другом целей и задач компании, а не просто несколько показателей рентабельности деятельности фирмы и ее роста. Необходимость интегрированных целей и задач объясняется потребностью в ориентации фирмы на удовлетворение запросов различных заинтересованных групп. Основная задача руководителя — постановка целей, отвечающих интересам сторон, от которых зависит жизнеспособность фирмы: ее клиентов, акционеров, менеджеров, сотрудников и общества в целом. Настоящая глава посвящена трем вопросам. Во-первых, в ней приводится критический анализ наиболее распространенных показателей эффективности деятельности компании. В ней показано, что стремление к «совершенству» или высокой эффективности деятельности компании, оцененной по отдельно взятым показателям, например прибыли или устойчивости роста, приводит к серьезным проблемам в других областях. И напротив, доказывается ценность использования альтернативных подходов, с помощью которых достигается целый комплекс целей и удовлетворительные показатели по всем направлениям работы. Во-вторых, в данной главе рассматриваются концепция маркетинговой стратегии компании и критерии оценки возможностей использования той или иной стратегии. И, наконец, долгосрочная конкурентоспособность фирмы во многом определяется способностью ее руководства создать команду профессионалов. В последнем разделе главы рассматривается тип организации, перед которой стоят задачи развития рыночных возможностей и достижения конкурентоспособности на международном уровне. Менеджмент: цели и задачи 15 Цели и успех Для оценки работы подразделений и мотивации руководителей компании используются различные критерии. Степень достижения поставленной цели определяется по нескольким показателям. Ограничение их числа оправдано только в том случае, когда они являются взаимоисключающими. К сожалению, в последнее время наблюдается усиление тенденции к предпочтительному использованию исключительно показателей эффективности работы предприятия. Одна из ее причин — возросший интерес общественности к бизнесу, подхлестываемый журналистами и комментаторами. Дилетанты, ни дня не прожившие в «шкуре» бизнесмена, разрабатывают рейтинги фирм в зависимости от эффективности их работы, аналогичные турнирным таблицам футбольных первенств. Такие рейтинговые системы подразумевают использование единых и бесспорно объективных показателей (рентабельность, прирост капитала). Руководителям современных компаний постоянно выставляются публичные «оценки» успехов в конкурентной борьбе. Вторая причина — все возрастающий поток книг и статей, посвященных преуспевающим фирмам. «Шлюзы» открыла книга Тома Питерса и Роберта Уотермана «В поисках эффективного управления» (1982)'. Авторы подобных работ выбирают один или два показателя «совершенства», определяют фирмы с наиболее высокими их значениями и затем убеждают свою аудиторию перенимать стратегию и тактику, используемые «образцовыми» компаниями. Проблема, однако, заключается в том, что со временем эффективность работы так называемых «идеальных» фирм снижается. Так, через пять лет после опубликования бестселлера Т. Питерса и Р. Уотермана из сорока трех преуспевающих компаний США, как относительно неплохое, оценивалось положение только 14 «героев», а через десять лет рыночные позиции удалось сохранить всего 5 компаниям. Многие «совершенные» компании просто развалились. Вы вряд ли воспримете их судьбу как образец для подражания. Аналогичная ситуация складывается в Великобритании. Популярнейший журнал по вопросам управления «Journal of Marketing Management» ежегодно публикует собственный рейтинг лучших компаний года. Из 12 «героев» этих рейтингов 1979-1990 гг. к настоящему времени удалось выжить только 5, и лишь одну компанию можно .назвать преуспевающей 2 . Приведенные нами факты свидетельствуют о том, что/высокая результативность работы, определенная по одному-двум показателям, отнюдь не является гарантом успешного продолжения деятельности компании в будущем. Как будет показано далее, основная причина этого кроется в том, что экономические показатели ориентированы на одну из заинтересованных групп. Например, увеличение рыночной стоимости акций крмпании выгодно ее собственникам, но етепнь капитализации фирмы не особенно интересует ее менеджеров, |