|
сти использования стратегии, направленной на увеличение стоимости акционерного капитала, определяют ориентацию предприятий на показатели прибыли. Ориентация на повышение стоимости капитала акционеров затрудняет ведение конкурентной борьбы для фирм, особенно в промышленно развитых регионах. Нормативная стоимость капитала, используемая при оценке инвестиционных дисконтированных денежных потоков, например в Великобритании, в прошлом была значительно выше, чем в Германии и Японии. В британских компаниях норматив прибыли, в соответствии с которым принималось решение об инвестировании, в два раза превышал величину доходов, на которые ориентировались конкуренты из других стран. Другими словами, для английского предприятия срок окупаемости инвестиций составлял 4 года, а для аналогичного японского 10 лет. Неудивительно, что фирмы, стремящиеся к максимальному увеличению стоимости акционерного капитала, встречаются главным образом в «зрелых» отраслях промышленности и в сфере обслуживания, в которых долгосрочное инвестирование, исследования и разработки, а также длительность обучения персонала сведены к минимуму. В результате издержки общества заключаются в сокращении инвестиций в промышленность и высокотехнологичные отрасли, а значит, снижаются темпы роста реальных доходов работников, повышается риск безработицы. Кроме того, в долгосрочном периоде повышается уязвимость менеджеров перед поглощениями, так как в промышленности стоимость акционерного капитала объединенной компании увеличивается при продаже бизнеса фирме-покупателю, имеющей низкую стоимость капитала, либо планирующей резкое сокращение инвестиций. Основной недостаток трех предыдущих подходов заключается в том, что они полностью игнорируют интересы потребителей. Однако «довольные» потребители основной источник прибыли фирмы и доходов ее акционеров. Маркетинговую ориентацию, согласно которой лидерство на рынке достигается посредством наиболее полного удовлетворения потребностей покупателей, обычно связывают с практикой японских компаний, а стремле |
22 ' . • • . • • Глава 1 ниях. В этом случае, если некое подразделение компании представляет особую ценность для другой фирмы, оно тотчас продается, а полученные средства распределяются между акционерами. Руководство, стремящееся максимально увеличить стоимость капитала акционеров, обычно реализует политику, в корне отличающуюся от действий, направленных на повышение текущей прибыли и рост компании. Исследования показали, что политика, ориентированная на повышение краткосрочной прибыли, нередко приводит к уменьшению стоимости капитала акционеров 6 . Кроме того, фондовый рынок относится крайне скептически к фирмам, стратегия которых строится на слияниях и поглощениях, поскольку стоимость акций покупателя в этих случаях обычно снижается. Однако и стремление максимально увеличить стоимость акционерного капитала влечет за собой определенные проблемы, например конфликт интересов между различными заинтересованными группами. Хотя благо акционеров — неплохой способ оценки основных приобретений и продаж, менеджмент фирмы вряд ли вспоминает об интересах собственников при принятии рабочих решений о назначении цены на продукцию, начале кампании по ее продвижению или повышении в должности сотрудников. Даже .важнейшие решения'о направлении инвестиций принимаются в значительной степени субъективно. Предприятие обычно планирует деятельность не более чем на пять лет вперед, однако оценить влияние денежных поступлений за этот период на стоимость акционерного капитала весьма затруднительно. Например, П. Марш, сравнивая стоимость акций компаний /С/ и текущих дивидендов, показал, что только 8 % ее текущей рыночной капитализации относится на счет их величины; 29 % определяется приведенной стоимостью, дивидендов, ожидаемых в течение последующих пяти лет; а 50 % -гзначением дивидендов, ожидаемых в течение 10 лет 7 . Таким образом, основная часть стоимости бизнеса — его будущие прибыли. К сожалению, достоверного способа оценки подобных показателей не существует. Практические трудности использования стратегии, направленной на увеличение стоимости акционерного капитала, определяют ориентацию предприятий на показатели прибыли. Ориентация на повышение стоимости капитала акционеров затрудняет ведение конкурентной борьбы для фирм Великобритании и США, особенно в промышленно развитых регионах. Нормативная стоимость капитала*, используемая при оценке инвестиционных дисконтированных денежных потоков, например в Великобритании, в прошлом была значительно выше, чем в Германии и Японии. В британских компаниях норматив прибыли, в соответствии; с которым принималось решение об инвестировании, в два раза превышал величину доходов, на которые ориентировались конкуренты из других стран. Другими словами, для английского предприятия срок окупаемости инвестиций * Стоимость капитала •— издержки привлечения капитала компанией: стоимость собственного капитала и стоимость задолженности (проценты). ' Менеджмент: цели и задачи 25 составлял 4 года, а для аналогичного японского — ГО лет. Неудивительно, что фирмы, стремящиеся к максимальному увеличению стоимости акционерного .капитала, встречаются главным образом в «зрелых» отраслях промышленности и в сфере обслуживания, в которых долгосрочное инвестирование, исследования и разработки, а также длительность обучения персонала сведены к минимуму. В результате издержки общества заключаются в сокращении инвестиций в промышленность и высокотехнологичные отрасли, а значит, снижаются темпы роста реальных доходов работников, повышается риск безработицы. Кроме того, в долгосрочном периоде повышается уязвимость менеджеров перед поглощениями, так как в промышленности стоимость акционерного капитала объединенной компании увеличивается при продаже бизнеса фирме-покупателю, имеющей низкую стоимость капитала, либо планирующей резкое сокращение инвестиций. Пример того, насколько опасной может быть ориентация на стоимость акционерного капитала, — опыт компании Hanson Trust (см. «Практикум 1.3»). Удовлетворение потребностей потребителей Основной недостаток трех предыдущих подходов заключается в том, что они полностью игнорируют интересы потребителей. Однако «довольные» потребители — основной источник прибыли фирмы и доходов ее акционеров. Именно покупатели выбирают продавца, и как только они считают, что качество работы компании, в сравнении с ее конкурентами, снижается, это моментально сказывается на объеме продаж и прибыли. Многие компании Практикум 1.3 Компания Hanson Trust Менеджмент Hanson Trust ориентировался на увеличение стоимости акционерного капитала. Стратегия роста компании была ориентирована на приобретениеиспытывающихтрудностифирм,введениежесткогофинансового управления и распоряжение свободными денежными средствами. Финансовая модель лорда Хэнсона была проста: задание жестких показателей по доходу на используемый капитал, бюджет без единого грамма «жирка» и четырехлетняя норма окупаемости повсемвложениям капитала, превышающим £ 500. На протяжении десятилетия, вплоть до 1987 г., когда она стала пятой по рыночной капитализации английской компанией, Hanson Trust считалась одной из лучших. Однако отсутствие инвестиций в новые рынки привело к неизбежному снижению относительной стоимости фирмы, и в 1996 г. было принято решение о ликвидации компании. Очевидно, что лозунги менеджмента об увеличениикапиталаакционеровприкрывалитривиальное«выжиманиесоков» из предприятия. В течение короткого отрезка времени прибыль была «раздута» до невероятных размеров, однако плодами «процветания» оказались застой и упадок. Менеджмент: цели и задачи 25 Финансовые цели Финансовые переменные Решения в области Ожидания покупателей Задачи маркетинга • • 1 Норма возврата инвестиций ~1 Финансовая программа 4 4 л \ г Товарооборот Издержки Товарноматериальные запасы Норма прибыл Товарос Задолж Л борот энность Товарооборот Активы Затраты Товарооборот Яатпати! 1 ь U-* IСтратегия товара Ценообразование Распределение и услуги Реклама и продви» ч г Функциональная! эффективность JL Диадйн Г Выбор I Цена Скидки Ценность Обслу Доста Креди живание т Информация Имипж i ь i i Целевой рыночный сегмент 1г План маркетинга Рис. 1.1. Стремление к выполнению финансовых показателей и маркетинговая ориентация компании ,1 , • Они выявляют целевые сегменты, изучают их потребности и на основе полученных данных разрабатывают политику производства, ценообразования, продвижения и распределения, в наибольшей степени соответствующие ожиданиям потребителей. В таких компаниях любые решения основываются скорее на знании и понимании потребителей, чем на необходимости удовлетворения финансовых Требований. Маркетинговую ориентацию, согласно которой лидерство на рынке достигается посредством наиболее полного удовлетворения потребностей покупателей, обычно связывают с практикой японских компаний, а стремление к прибыли — с их британскими и американскими конкурентами. Например, сравнительный анализ фирм Великобритании и США и японских компаний показал, что на Западе во главу угла ставят прежде твсего краткосрочные |