|
групп, включая поставщиков, банкиров, дистрибьюторов, представителей местных властей, а также регулирующих коммерческую деятельность национальных или международных организаций. Программное заявление компании определяет группы лиц и организаций, сотрудничество с которыми способствует ее долгосрочному процветанию компании, устанавливает их требования и формулирует приоритеты работы менеджеров. Корпоративные задачи. Общее программное заявление носит широкий и достаточно декларативный характер. В противоположность ему задачи компании должны быть четко сформулированными, количественно определенными и привязанными к конкретным временным датам. Иногда они устанавливаются по принципу сверху вниз, когда руководство компании определяет конкретные цели, а затем доводит до подразделений план решения общих задач, иногда по принципу снизу вверх. В этом случае задачи компании представляют собой совокупность целей отдельных бизнес-единиц. Но чаще всего формулирование целей компании представляет собой интерактивный процесс, в котором честолюбивые устремления высшего руководства уравновешиваются трезвыми оценками реальной ситуации на рынках бизнесединицами. Исходная база постановки задач результаты маркетинговой и инновационной деятельности. Именно за эффективность работы фирмы в этих сферах платит свои деньги покупатель. Если компания не в состоянии удовлетворить ни сегодняшние, ни завтрашние запросы клиентов, она не вправе рассчитывать на прибыль. В других сферах производстве, подготовке персонала и повышении производительности труда цели и достигнутые результаты представляют ценность лишь в том случае, если они увеличивают возможности фирмы в удовлетворении запросов клиентов и инновационной деятельности. Считается, что руководству компании следует составить сбалансированный перечень задач, которые затрагивают все сферы деятельности фирмы, способные повлиять на эти два ключевых фактора: задачи расширения доли рынка. На тех рынках, где компания намерена вести конкурентную борьбу, она должна завоевать устойчивые позиции. На большинстве сегментов рынка до тех пор, пока компания не займет пер |
Стратегическое рыночное планирование 145 ду, где имеются возможности получения прибыли. Потребительское направление определяет круг клиентов, которых будет обслуживатьфирма. Например, Dunhill ориентируется лишь на очень состоятельных, покупателей. Вертикальное направление устанавливает степень ответственности фирмы за производство исходных материалов и комплектующих изделий, а также за распределение конечной продукции. Наконец, географическое направление анализирует страны и регионы, в которых могла бы работать компания, будет ли она многонациональной или „предпочтет, «игру» в географической нише. 7 ! : " " ; Стратегическое намерение или видение Заявление о миссии корпорации все чаще рассматривается как средство мотивации работников. Увеличение прибылей и рост стоимости акций компании уже не являются эффективным стимулом к труду. Высокая прибыль оценивается скорее как результат успешной стратегии конкурентной борьбы, а не как самодостаточная цель. Убедительно представленная идея повышения конкурентоспособности продукции фирмы становится мощным инструментом, позволяющим добиться роста ответственности работников, высокой самоотдачи. Такие компании, как Benetton, Marks & Spencer, Microsoft и Toyota, поставившие перед сотрудниками Задачу совместными усилиями достичь мирового лидерства на основе исключительного чувства ответственности работников, гордости за результаты труда, действительно добились высочайших результатов. Компетентность персонала и конкурентные преимущества Заявление о миссии определяет суть общекорпоративных ценностей, К ним относятся специальные знания и навыки, которыми обладает фирма, позволяющие ей предложить клиентам лучшие товары и услуги. Так, например, ЗМ делает акцент на использование технических нововведений; Marks & Spenser концентрирует усилия на исключительно высоком качестве продукции и вопросах формирования ее цены для массового покупателя; Mercedes строит конкурентную политику на превосходстве в области инженерных решений. Формулирование корпоративных ценностей поощряет усилия работников в приобретении знаний и навыков в соответствующих сферах. ~. V' 1' ' '. 1 " • Основные заинтересованные группы ; ^ :•;. Успех компании зависит от поддержки заинтересованных в ее деятельности групп. Очевидно, что к ним относятся покупатели, работники, акционеры. Однако ни в коем случае не следует умалять роль, по крайней мере добросовестного, сотрудничества других групп, включая поставщиков, банкиров, дистрибьюторов, представителей местных властей, а также регулирующих коммерческую деятельность национальных или международных организаций. 146 v Глава 4 Программное заявление компании определяет группы лиц и организаций, сотрудничество с которыми способствует долгосрочному процветанию ком-' пании, устанавливает их требования и формулирует приоритеты работы менеджеров. Корпоративные задачи Общее программное заявление носит широкий и достаточно декларативный характер. В противоположность ему задачи компании должны быть четко сформулированными, количественно определенными и привязанными к конкретным временным датам. Иногда они устанавливаются по принципу сверху вниз, когда руководство компании определяет конкретные цели, а затем доводит до подразделений план решения общих задач, иногда — по принципу снизу вверх. В этом случае задачи компании представляют собой совокупность целей отдельных бизнес-единиц. Но чаще всего формулирование целей компании представляет собой интерактивный процесс, в котором честолюбивые устремления высшего руководства уравновешиваются трезвыми оценками реальной ситуации на рынках бизнес-единицами. Многие западные компании рассматривают в качестве основной задачи получение прибыли. Это серьезная ошибка, которая в долгосрочном плане, возможно, нанесет ущерб конкурентоспособности компании. Прибыль, разумеется, необходима для удовлетворения интересов акционеров и создания ресурсов для развития бизнеса. Но прибыль — лишь одна из задач бизнеса, решение которой обеспечивает эффективный менеджмент. Она отражает результаты, которых удалось достичь менеджерам, а не то, каким рбразом они добились их. Поэтому задачи компании должны быть ориентированы ч не на прибыль, а на методы ее получения. Исходная база постановки задач — результаты маркетинговой и инновационной деятельности. Именно за эффективность работы фирмы в этих сферах платит свои деньги покупатель/Если компания не в состоянии удовлетворить ни сегодняшние, ни завтрашние запросы клиентов, она не вправе рассчитывать на прибыль. В других сферах — производстве, подготовке персонала и повышении производительности труда — цели и достигнутые результаты представляют ценность лишь в том случае, если они увеличивают возможности фирмы в удовлетворении запросов клиентов и инновационной деятельности. Руководству компании следует составить сбалансированный перечень задач, которые затрагивают все сферы деятельности фирмы, способные повлиять на эти два ключевых фактора: * задачи расширения доли рынка. На тех рынках, где компания намерена вести конкурентную борьбу, она должна завоевать устойчивые позиции. На большинстве сегментов рынка до тех пор, пока компания не займет первую или вторую позицию, она останется уязвимым для конкурентов поставщиком ограниченного объема продукции; •'<,. |