|
В условиях формирования глобальных рынков в конкурентоспособности фирм резко возросла роль маркетинговой составляющей в стратегии ИП. Крупнейшие нефинансовые международные фирмы для обеспечения конкурентоспособности широко применяют стандартизацию рыночных действий и оптимизацию издержек в глобальном масштабе. Центр конкурентной борьбы в примерно одинаковых условиях предложения товаров конкурирующими фирмами переносится на завоевание лояльности покупателей. В настоящее время конкурентные позиции ведущих ТНК формируются под влиянием новых тенденций в маркетинге, которые характеризуются усилением клиентоориентированного подхода, возрастающим значением брендов, уменьшением значения доли рынка, концентрацией усилий на сохранении и удовлетворении уже существующих клиентов, партнерством с поставщиками и активным применением интернет-технологий. Для победы в конкурентной борьбе ТНК разрабатывают новые маркетинговые технологии, организуют новые методы продвижения товаров, добиваются стандартизации потребительских предпочтений и образа жизни, разрабатывают глобальные продукты. Выбор маркетинговой стратегии, базирующийся на концепции потребительского поведения, акцентирует внимание на следующих положениях (см. табл.6). Таблица 6. Основные положения маркетинговой стратегии Маркетинговая стратегия Основные стратегическ не усилия Поиск ниши на рынке Развитие рынка Упрочение на рынке Отстаивая ие своей ниши на рынке Снижение издержек Затраты на маркетинг Возрастающие Высокие Высокие, начинающиеся сокращаться Стабильн ые Низкие НИОКР Наибольшие Доработ ка У совершенство вание Модерниз ация Поиск новых проектов По сути, речь идет о необходимости просчитывать финансовые 80 |
создание части новых моделей широкой номенклатуры — от серверов до принтеров В современных условиях для ТНК резко возросло значение информации экономической, финансовой, политической, научно-технической При этом конкурентные позиции всех ТНК, независимо от отраслевой принадлежности, все более определяются применяемыми информационными технологиями (ИТ) Деятельность высокотехнологичных ТНК прямо базируется на применении ИТ (разработка программного обеспечения, телекоммуникации, интернет-услуги и др) Для других международных фирм информационные технологии являются необходимой инфраструктурной частью, без которой операции были бы просто неэффективны. Но для ТНК всех отраслей информационные технологии обеспечивают быстрое и качественное выполнение основных и вспомогательных процессов производства, управления, учета, анализа и тп Широкое применение ТНК, особенно компаниями высокотехнологичных отраслей промышленности и сектора услуг, самых современных информационных и сетевых технологий является важным инструментом поддержания высокой конкурентоспособности Большое влияние на изменение конкурентных позиций многих ТНК оказал Интернет, который предоставляет уникальные возможности дешевой и мгновенной глобальной связи. В условиях формирования глобальных рынков в конкурентоспособности фирм резко возросла роль управленческой и маркетинговой составляющих Крупнейшие нефинансовые международные фирмы для обеспечения конкурентоспособности широко применяют стандартизацию рыночных действий и оптимизацию издержек в глобальном масштабе Центр конкурентной борьбы в примерно одинаковых условиях предложения товаров конкурирующими фирмами переносится на завоевание лояльности покупателей. В настоящее время конкурентные позиции ведущих ТНК формируются под влиянием новых тенденций в маркетинге, которые характеризуются усилением клиентоориентированного подхода, возрастающим значением брендов, уменьшением значения доли рынка, концентрацией усилий 46 на сохранении и удовлетворении уже существующих клиентов, партнерством с поставщиками и активным применением Интернет-технологий. Для победы в конкурентной борьбе ТНК разрабатывают новые маркетинговые технологии, организуют новые методы продвижения товаров, добиваются стандартизации потребительских предпочтений и образа жизни, разрабатывают глобальные продукты Важнейшим фактором конкурентоспособности ТНК выступают передовые приемы управления Исход конкурентной борьбы все больше определяется не наличием ресурсов, а искусством разработки и реализации высокоэффективных, адаптированных под конкретные условия стратегий развития ТНК Глобализация изменилаподходы ТНК к разделению функций между материнской компанией и дочерними компаниями и филиалами, соотношению общекорпоративной стратегии и стратегии развития бизнес-подразделений. Важнейшим инструментом конкурентоспособности для большинства ТНК стала комплексная интеграционная стратегия, в рамках которой фирмы превращают свои географически разбросанные филиалы и фрагментированные системы производства в производственно-сбытовые сети, интегрированные глобально или регионально. Формируется единая корпоративная система с объединенной стратегией и под общим управлением, в рамках которой одно из подразделений может отвечать в глобальном масштабе за НИОКР, другое за финансы, третье за маркетинг и т.д., при этом благодаря Интернету и современному программному продукту деятельность всех подразделений координируется в режиме реального времени Важным источником конкурентоспособности ТНК становится компетентное применение высшим руководством компании эффективных технологий менеджмента, те. стандартизированного набора принципов и методик управления, в частности, сбалансированной системы показателей эффективности деятельности, управления отношениями с клиентами, аутсорсинга, реинжиниринга бизнес—процессов. 47 |