|
78 Диверсифицированная компания, которая использует внутреннюю взаимосвязь между фирмами, имеющими схожее производство, и берет на вооружение преимущества стратегического соответствия, достигает от совместных действий большего эффекта, чем в сумме две компании могли бы получить, проводя независимую политику. Наиболее распространенными путями диверсификации в родственные отрасли являются: вхождение в отрасль, где сбытовые возможности и рекламная деятельность могут использоваться совместно; использование родственных технологий; передача ноу-хау и опыта из одного вида деятельности в другой; передача фирменного наименования и репутации у потребителя новому продукту/услуге; покупка фирм в новых отраслях для поддержания основного вида деятельности. Стратегия диверсификации в родственные отрасли выглядит действительно привлекательной. Она позволяет сохранить уровень существующей деловой активности, использовать конкурентное преимущество за счёт передачи опыта и мастерства или более низких издержек производства, а также распределить риски инвестирования с фирмами из родственных отраслей. Диверсификация в сферу деятельности, где технология, оборудование, функциональная активность и каналы сбыта могут рассматриваться в отдельности, приводит к снижению издержек производства за счёт экономии на масштабах деятельности. Экономия на масштабах деятельности существует тогда, когда централизованное руководство осуществляется двумя или большим количеством производств. Когда отдельные звенья различных производств совпадают таким образом, что продукция используется одними и теми же потребителями, распределяется через общие дилерские и розничные сети или если её маркетинг и продвижение на рынок осуществляются аналогичными методами, тогда считается, что эти производства имеют рыночное соответствие. Существует целый ряд возможностей экономии на издержках, которые возникают благодаря рыночному соответствию, использованию общих методов стимули |
342 Глава 7 Наиболее распространенными путями диверсификации в родственные отрасли являются: • Вхождение в отрасль, где сбытовые возможности и рекламная деятельность могут использоваться совместно (хлебопекарня покупает изготовителя крекера и соленых палочек). • Использование родственных технологий (производитель сельскохозяйственных семян и удобрений начинает поставлять химикаты против насекомых). • Передача ноу-хау и опыта из одного вида деятельности в другой (производитель гамбургеров покупает сеть мексиканских закусочных). • Передача фирменного наименования и репутации у потребителя новому продукту/услуге (производители шин приобретают станцию техобслуживания автомобилей). • Покупка фирм в новых отраслях для поддержания основного вида деятельности (канал кабельного телевидения, приобретая спортивную команду или кинокомпанию для обеспечения трансляции своей основной профаммы). Существует масса примеров подобного рода диверсификации. Компания BIC Реп, пионер в области производства недорогих одноразовых шариковых авторучек, использовала свои основные конкурентные преимущества как базу для изготовления одноразовых зажигалок и бритв'. Для производства данных товаров требовалось наличие ноу-хау, обеспечивающих низкие издержки производства и опыт в осуществлении маркетинга потребительских товаров. Tandy Соф. осуществила родственную диверсификацию, когда ее торговая сеть Radio Snack, первоначально торговавшая главным образом радиои стереоаппаратурой, добавила к этому телефоны, селекторную связь, калькуляторы, часы, электронные и научные ифы, персональные компьютеры и периферийное компьютерное оборудование. Стратегия Tandy заключалась в использовании уже имеющейся сети по продаже радиоаппаратуры для того, чтобы стать крупнейшим в мире поставщиком электронных технологий. Philip Morris, крупнейший производитель сигарет, приобретя Miller Brewing, General Foods, Kraft, использовала стратегию родственной ди' в данном случае речь идет о наличии у компании технологии, обеспечивающей низкие издержки производства, а также массовый сбыт. — Примеч. научн. ред. 344 Глава 7 Philip IVIorris Companies Johnson & Johnson • Сигареты (Marlboro, Virginia Slims, Benson • Товары для ухода за детьми (пудра, & Hedges, Merit) шампунь, лосьены) • Miller Brewing Company • Одноразовые полотенца • Kraft General Foods (Maxwell House, • Пластырь и средства для обработки ран Sanka, Oscar Mayer, Kool-Aid, Jell-0, Post • Средства гигиены для женщин (Stayfree, cereals, замороженные продуеты BirdsCarefree, Sure & Natural, Modess) Eye, сыры Kraft, молочные продукты • Tylenol Sealtesf, мороженое Breyers's) • Лекарства no рецептам • Mission Viejo Realty • Хирургические и санитарные принадлежности • Зубоврачебные принадлежности • Товары для ухода за животными Источник: годовые отчеты компаний. Стратегическое соответствие, экономия на масштабах и конкурентное преимущество Стратегия диверсификации в родственные отрасли выглядит действительно привлекательной. Она позволяет сохранить уровень существующей деловой активности, использовать конкурентное преимущество за счет передачи опыта и мастерства или более низких издержек производства, а также распределить риски инвестирования с фирмами из родственных отраслей. Диверсификация в сферу деятельности, где технология, оборудование, функциональная активность и каналы сбыта могут рассматриваться в отдельности, приводит к снижению издержек производства за счет экономии на масштабах деятельности'. Экономия на масштабах деятельности существует тогда, когда централизованное руководство двумя или большим количеством ' Экономия на масштабах производства (economies of scale) — экономическая закономерность, согласно которой суммарные издержки производства единицы продукции на длительном интервале времени падают по мере роста объема выпуска продукции. Экономия на масштабах деятельности (economies of scope) — экономическая закономерность, согласно которой компания, выпускающая широкий ассортимент товаров и/или занимающаяся разны.ми видами деятельности, обладает конкурентным преимуществом за счет быстрой адаптации к изменяющимся условиям рынка. — Примеч. научн. ред. Корпоративные стратегии диверсификации 3 4 5 предприятий обходится дещевле, чем их раздельное функционирование. Экономия от управления щирокомасштабным производством с больщим ассортиментом может возникать за счет появления возможности снижения издержек производства, возникающих при правильном распределении ресурсов или объединении усилий в соответствующих производственных звеньях, а также от возможности использования единой товарной марки для различных продуктов. Чем больше экономия на масштабах деятельности связана с особенностями функционирования диверсифицированной компании, тем выше потенциал для Стратегическое соответствие среди родственных отраслей создает потенциал для конкурентного преимущества за счет; а) более низких издержек производства; б) эффективной передачи основных навыков и опыта, технологических особенностей, управленческих ноу-хау из одной сферы деятельности в другую; в) возможности использования общей товарной марки. создания конкурентного преимущества на базе более низких издержек производства. Как передача производственных навыков, так и распределение сфер деятельности позволяют компании, проводящей диверсификацию, получать большую прибыль от своей деятельности, чем та, которую могли бы получить независимо действующие производства. Ключом к созданию возможностей для. передачи производственного опыта и распределению сфер деятельности, ведущим к снижению издержек производства, является диверсификация в сферы деятельности, обладающие стратегическим соответствием. Хотя стратегическое соответствие моЭкономия на масштабах деятельности существует, когда появляется возможность сократить издержки управления разрозненными производствами за счет централизованного управления и снизить издержки в любом звене производственного процесса за счет существующих внутренних взаимосвязей. жет возникать в любом звене производственного процесса, чаще всего оно рассматривается в рамках одного из трех взаимосвязанных понятий. Рыночное соответствие. Когда отдельные звенья различных производств совпадают таким образом, что продукция используется одними и теми же потребителями, распределяется через общие дилерские и розничные сети или если ее маркетинг и продвижение на рынок осуществляются аналогичными метода |