|
неодинаковое воздействие, в зависимости от их предыдущего опыта и существующей общественной ситуации. Существующая теория зависимости признает интерактивную природу средств массовой информации, их аудитории и общества, и соответственно данная теория является более востребованной, чем теории, основанные на принципе причины и следствия. Теория зависимости также предполагает, что урбанизированное, индустриальное общество испытывает большую зависимость от СМИ, а также, что в момент социальных изменений и конфликтов зависимость обществаот средств массовой*, информации возрастает. Теория, зависимости выделяет эффекты средств массовой информации; вторые могут распространяться как на общество, так и на СМИ. С. Бол-Рокач выделяет три типа эффектов: когнитивные, аффективные и поведенческие. К числу когнитивных эффектов'были отнесены: а) преодоление неопределенного; б) формирование отношения; в) определение приоритетов; г) экспансия темы мнений; д) прояснение системы ценностей. К числу аффективных эффектов эмоциональная реакция на опосредованную информацию, которая может вызвать сильные чувства поотношению» к представителямопределений общественных групп либо сделать людей невосприимчивыми к насилию (жестокости путем избыточной демонстрации соответствующих материалов. Поведенческие эффекты сказываются в принятии нового образа действий или отказе от прежнего. Действие всех этих эффектов распространяется только и людей, опирающихся на данные, полученные от средств массовой информации. Значительная часть теорий, рассматривающих средства массовой информации, концентрирует внимание на влиянии, которое СМИ оказывают на своего зрителя или читателя. Теория использования и удовлетворения нужд разработанная И. Кацом182 делает упор на влияние, которое аудитория оказывает на средства массовой информации. В соответствии с этой теорией, 182 См.: Williams F. The new communications. CA., 1989. p.71 243 |
77 влияют на публичное поведение индивида и влекут за собой стремление открыто выразить совпадение взглядов. 179 Приведенные выше теории концепция «определения повестки дня», и концепция «спирали молчания» рассматривают средства массовой информации как инструмент для распределения или сокрытия информации, придающий событиям общественную значимость и определяющий общественное мнение. Концепция зависимости, предложенная С. Бол-Рокач в работе «Модель зависимости как эффект влияния средств массовой информации» , была ориентирована на объяснение того, почему избиратели полагаются на средства массовой информации в определении предмета общественной дискуссии. В результате проведенного исследования С. Бол-Рокач пришла к выводу, что в сложном обществе, где существует явление разрастания информации, избиратели полагаются на средства массовой информации, когда речь идет о чемлибо, непосредственно им неизвестном. Важной посылкой теории зависимости, однако, является также утверждение, что люди не отделяют средства массовой информации от других социальных воздействий, которым подвержены и они сами, и СМИ. На восприятие людьми средств массовой информации влияет то, что они уже знают о социуме, в том числе и из СМИ, а также происходящее в настоящий момент. Таким образом, какое-либо сообщение средств массовой информации и его последующее обсуждение окажет на разных людей неодинаковое воздействие, в зависимости от их предыдущего опы181 та и существующей общественной ситуации. Поскольку теория зависимости признает интерактивную природу средств массовой информации, их аудитории и общества, эта теория является более востребованной, чем теории, основанные на принципе причины и следствия. Теория зависимости также предполагает, что урбанизированное, индустриальное общество испытывает большую зависимость от СМИ, а также, что в момент социальных изменений и*180181 Williams F Указ соч -С 42 1,9 Noelle-Neumann Е Указ соч -С 38 180 Ball-Rokeach S , DeFleur М Указ соч -С 3-21 181Там же-С 3-21 78 конфликтов зависимость общества от средств массовой информации возрастает. * Теория зависимости выделяет эффекты средств массовой информации, которые могут распространяться как на общество, так и на СМИ. С. Бол-Рокач различает три типа эффектов: когнитивные, аффективные и поведенческие. К числу когнитивных эффектов были отнесены: а) преодоление неопределенности; б) формирование отношения; в) определение приоритетов; г) экспансия системы мнений; д) прояснение системы ценностей. К числу аффективных эффектов эмоциональная реакция на опосредованную информацию, которая может вызвать сильные чувства по отношению к представителям определенных общественных групп либо сделать людей невосприимчивыми к насилию и жестокости путем избыточной демонстрации соответствующих материалов. Поведенческие эффекты сказываются в принятии нового образа действий или в отказе от прежнего. Действие всех этих эффектов распространяется только на людей, опирающихся на данные, полученные от средств массовой информации. 182 Большая часть теорий, рассматривающих средства массовой информации, концентрирует внимание на влиянии, которое СМИ оказывают на своего зрителя или читателя. Теория использования и удовлетворения нужд разработанная И. Кацом 83 делает упор на влияние, которое аудитория оказывает на средства массовой информации. В соответствии с этой теорией, потребитель массовой информации активно выбирает, что ему читать и смотреть, руководствуясь при этом собственными практическими целями. В основе такого подхода лежит утверждение, что читатель или зритель ответственны за выбор средства массовой информации, которое отвечает их психологическим и социальным потребностям. Как пишет Ф. Вильямс: «в своем исследовании И. Кац выделил общие схемы, предполагающие, что потребитель выбирает разные 1 O j средства массовой информации для удовлетворения разных нужд» . Челове-*183184 ш Ball-Rokeach S , DeFleur М Указ соч -С 3-21 183 Williams F Указ соч -С 71 184Там же -С 72 |