|
потребитель массовой информации активно выбирает, что ему читать и смотреть, руководствуясь при этом собственными практическими целями. В основе такого подхода лежит утверждение, что читатель или зритель ответственны за выбор' средства массовой информации, которое отвечает их психологическим и социальным потребностям. Как пишет Ф. Вильям: «В своем исследовании И. Кац выделил общие схемы, предполагающие, что потребитель выбирает разные средства» массовой информации* для удовлетворения разных нужд» 183. Человеческие нужды, находящиеся в центре исследований сторонников, теориииспользования^ и удовлетворения* нужд, включают в себя ипотребность в» развлечении, и потребность в информировании. И. Кац рассматривает массовые коммуникациикак «разветвленную систему культурных, социальных и психологических услуг»184. После трех десятилетии исследовании-в этом направлении, теория» была систематизирована с учетом формирования отношения, которое основанона ожиданиях потребителя медиа-услуг его оценке этих услуг. Таким образом, человек ищет удовлетворения* своих нужд, опираясь на свои ожидания в отношении содержания» того или иного* средствамассовой информации. По мере того, как идет удовлетворение тойили иной потребности, ожидают все большего и все интенсивнее в данномслучае имеет место циклический эффект. Одиниз контраргументов к этой концепции, который выдвинули оппоненты-Д.Робертс и Н.Маккоби в работе «Эффекты массовой коммуникации»185 двусмысленность, понятия «нужда». Обозрение международных исследований на эту тему дает четыре* базовых группы потребностей: самоидентификация, социальный контакт, развлечение, информация и знания о мире. Большая часть нужд подпадает под одну из этих категорий. Связь между использованием, поощрением и эффектом может существовать. Большая часть исследователей в этой области концентрирует 183 См.: Williams F. The new communications.-CA.,1989.-p.72 184 См.: Williams F. The new communications.-CA.,1989.-p.76 185 Roberts D., McCoby N. Effects of mass communication. Цит. По Lindzey G., Aranson E. Handbook of social psychology.NY. 1998.vol.2. p.539-598 244 |
78 конфликтов зависимость общества от средств массовой информации возрастает. * Теория зависимости выделяет эффекты средств массовой информации, которые могут распространяться как на общество, так и на СМИ. С. Бол-Рокач различает три типа эффектов: когнитивные, аффективные и поведенческие. К числу когнитивных эффектов были отнесены: а) преодоление неопределенности; б) формирование отношения; в) определение приоритетов; г) экспансия системы мнений; д) прояснение системы ценностей. К числу аффективных эффектов эмоциональная реакция на опосредованную информацию, которая может вызвать сильные чувства по отношению к представителям определенных общественных групп либо сделать людей невосприимчивыми к насилию и жестокости путем избыточной демонстрации соответствующих материалов. Поведенческие эффекты сказываются в принятии нового образа действий или в отказе от прежнего. Действие всех этих эффектов распространяется только на людей, опирающихся на данные, полученные от средств массовой информации. 182 Большая часть теорий, рассматривающих средства массовой информации, концентрирует внимание на влиянии, которое СМИ оказывают на своего зрителя или читателя. Теория использования и удовлетворения нужд разработанная И. Кацом 83 делает упор на влияние, которое аудитория оказывает на средства массовой информации. В соответствии с этой теорией, потребитель массовой информации активно выбирает, что ему читать и смотреть, руководствуясь при этом собственными практическими целями. В основе такого подхода лежит утверждение, что читатель или зритель ответственны за выбор средства массовой информации, которое отвечает их психологическим и социальным потребностям. Как пишет Ф. Вильямс: «в своем исследовании И. Кац выделил общие схемы, предполагающие, что потребитель выбирает разные 1 O j средства массовой информации для удовлетворения разных нужд» . Челове-*183184 ш Ball-Rokeach S , DeFleur М Указ соч -С 3-21 183 Williams F Указ соч -С 71 184Там же -С 72 79 ческие нужды, находящиеся в центре исследований сторонников теории использования и удовлетворения нужд, включают в себя и потребность в развлечении, и потребность в информировании. И. Кац рассматривает массовые коммуникации как «разветвленную систему культурных, социальных и психологических услуг».85 После трех десятилетий исследований в этом направлении, теория была систематизирована с учетом формирования отношения, которое основано на ожиданиях потребителя медиа-услуг его оценке этих услуг. Таким образом, человек ищет удовлетворения своих нужд, опираясь на свои ожидания в отношении содержания того или иного средства массовой информации. По мере того, как идет удовлетворение той или иной потребности, ожидают все большего и все интенсивнее в данном случае имеет место циклический эффект. Один из контраргументов к этой концепции, который выдвинули оппоненты Д.Робертс и Н.Маккоби в работе «Эффекты массовой коммуникации» 186 двусмысленность понятия «нужда». Обозрение международных исследований на эту тему дает четыре базовых группы потребностей: самоидентификация, социальный контакт, развлечение, информация и знания о мире. Большая часть нужд подпадает под одну из этих категорий. Связь между использованием, поощрением и эффектом может существовать. Большая часть исследователей в этой области концентрирует внимание на выборных кампаниях, новостях и войнах. Именно в этих ситуациях люди склонны обращаться к средствам массовой информации за сведениями о текущих событиях. В случае с выборной кампанией, люди получают больше, нежели просто информацию, поскольку целью кампании является воздействие на потенциальных избирателей. Некоторые исследователи утверждают, что теория зависимости и теория использования и удовлетворения нужд не подходят для всех случаев: хотя люди сами выбирают средства массовой информации, те также оказывают влияние на людей. В 1996 г. А. Рубин и С. Уиндаль в работе «Модель использова-185186 185Williams F Указ соч -С 76 186Roberts D , Maccoby N Указ соч-С 539-598 |