|
внимание на выборных кампаниях, новостях и войнах. Именно в этих ситуациях люди склонны обращаться* к средствам массовой информации за сведениями о текущих событиях. В случае с выборной кампанией, люди получают больше, нежели просто информацию, поскольку цельюкампании является воздействие на потенциальных избирателей. Часть исследователей утверждают, что теория зависимости и теория использования и удовлетворения нужд не подходят для всех случаев: хотя люди сами выбирают средства массовой информации, те также оказывают влияние на людей. В’ 1996г. А. Рубин и С. Уиндаль в работе «Модель использования и зависимости в массовой коммуникации» соединили оба упомянутых выше подхода: В; этой модели социальные системы и медиасистемы, взаимодействуют с аудиторией для создания нужд. Эти нужды заставляют человека искать средства удовлетворения; одновременно, и в. средствах массовой информации и вне этойсферы, что постепенно ведет к формированию зависимости от источников удовлетворения потребностей. Как и в теории зависимости, индивид испытывает на себе воздействие трех эффектов (когнитивного, аффективного и поведенческого) и в результате осуществляет обратную связь по отношению-к социальной системе и медиасистеме. Так, же А. Рубин и G. Уиндаль предполагают, что-люди ограничат поиски источника удовлетворения определенной потребности несколькими средствами массовой информации и, таким образом, станут более восприимчивы к их влиянию. Например, бизнесмен может обращаться за сведениями в своей области к одной деловой газете, в результате, становясь зависимым от нее, и, весьма вероятно, примет взгляды этого издания. В целом, в данной сфере существует значительное количество научных разработок с более узким предметом исследования. Следует отметить, что хотя данные исследования нашли ответы на многие вопросы, но так и не стали единой поведенческой дисциплиной, каковой видели ее пионеры в этой области. Еще в 1941 году, в первой главе Г. Лассуэл говорил об исследовании средств массовой коммуникации как об «административном 245 |
79 ческие нужды, находящиеся в центре исследований сторонников теории использования и удовлетворения нужд, включают в себя и потребность в развлечении, и потребность в информировании. И. Кац рассматривает массовые коммуникации как «разветвленную систему культурных, социальных и психологических услуг».85 После трех десятилетий исследований в этом направлении, теория была систематизирована с учетом формирования отношения, которое основано на ожиданиях потребителя медиа-услуг его оценке этих услуг. Таким образом, человек ищет удовлетворения своих нужд, опираясь на свои ожидания в отношении содержания того или иного средства массовой информации. По мере того, как идет удовлетворение той или иной потребности, ожидают все большего и все интенсивнее в данном случае имеет место циклический эффект. Один из контраргументов к этой концепции, который выдвинули оппоненты Д.Робертс и Н.Маккоби в работе «Эффекты массовой коммуникации» 186 двусмысленность понятия «нужда». Обозрение международных исследований на эту тему дает четыре базовых группы потребностей: самоидентификация, социальный контакт, развлечение, информация и знания о мире. Большая часть нужд подпадает под одну из этих категорий. Связь между использованием, поощрением и эффектом может существовать. Большая часть исследователей в этой области концентрирует внимание на выборных кампаниях, новостях и войнах. Именно в этих ситуациях люди склонны обращаться к средствам массовой информации за сведениями о текущих событиях. В случае с выборной кампанией, люди получают больше, нежели просто информацию, поскольку целью кампании является воздействие на потенциальных избирателей. Некоторые исследователи утверждают, что теория зависимости и теория использования и удовлетворения нужд не подходят для всех случаев: хотя люди сами выбирают средства массовой информации, те также оказывают влияние на людей. В 1996 г. А. Рубин и С. Уиндаль в работе «Модель использова-185186 185Williams F Указ соч -С 76 186Roberts D , Maccoby N Указ соч-С 539-598 80 ния и зависимости в массовой коммуникации» соединили оба упомянутых выше подхода. В этой модели социальные системы и медиа-системы взаимодействуют с аудиторией для создания нужд. Эти нужды заставляют человека 1Я7 искать средства удовлетворения, одновременно, и в средствах массовой информации и вне этой сферы, что постепенно ведет к формированию зависимости от источников удовлетворения потребностей. Как и в теории зависимости, индивид испытывает на себе воздействие трех эффектов (когнитивного, аффективного и поведенческого) и в результате осуществляет обратную связь по отношению к социальной системе и медиа-системе. Так же А. Рубин и С. Уиндаль предполагают, что люди ограничат поиски источника удовлетворения определенной потребности несколькими средствами массовой информации и, таким образом, станут более восприимчивы к их влиянию. Например, бизнесмен может обращаться за сведениями в своей области к одной деловой газете, в результате, становясь зависимым от нее, и, весьма вероятно, примет взгляды этого издания. 188 Таким образом, выше были рассмотрены основные наиболее известные и признанные исследования воздействия средств массовой информации. В целом, в данной сфере существует значительное количество научных разработок с более узким предметом исследования. Следует отметить, что хотя данные исследования нашли ответы на многие вопросы, но так и не стали единой поведенческой дисциплиной, каковой видели ее пионеры в этой области. Еще в 1941 году, в первой главе Г. Лассвел говорил об исследовании средств массовой коммуникации как об «административном исследовании» . Такой подход предполагал, что подобные исследования в сфере общественных наук, сконцентрированные, прежде всего на эффектах средств массовой информации, должны осуществляться на базе некого официального ведомства. Однако, несмотря на то, что финансируемые государством работы позволили сделать ряд важных открытий в указанной области, они не были так результативны как187188* 187Rubin А , Windahl S Указсоч-С 184-199 188Там же -С 63 187Ласветл Г Пропаганда и продвижение -С 214 |