|
Реклама влияет на всю культурную политику телевидения. Часто указывают на тот очевидный факт, что телевидение в своей «охоте за зрителем» злоупотребляет показом необычных, сенсационных событий. Конечно, уже этим телевидение искажает образ реальности. Однако важнее другое: самый легкий способ привлечь зрителя, а значит, и рекламодателя* обратиться к скрытым, подавленным, нездоровым инстинктам и желаниям, которые гнездятся в подсознании. Если эти желания гнездятся слишком глубоко, зрителя надо развратить, искусственно обострить нездоровый* интерес. Особо выгодным товаром оказываются*, для ТВ именно образы, запрещенные для созерцания* культурными запретами. Перечень, таких образов все время* расширяется, и они становятся все более разрушительными. Простая порнография и насилие уже приелись, поиском оставшихся в культуре табу и художественных образов, которые бы их нарушали, занята огромная масса талантливых людей. Таким образом, уже рынок, независимо от личных качеств телепредпринимателей, заставляет их развращать человека. Если* это совпадает и с политическими интересами данной социальной группы, то ТВ4 становится мощной разрушительной силой. Прежде всего, ТВ интенсивно применяет показ того, что люди видеть не должны, что им запрещено видетьглубинными, неосознанными запретами. Набор таких объектов велик, обычно упирают на порнографию. Но упомянем таинство смерти. Смерть важное событие в жизни человека и должна быть скрыта от глаз посторонних. Культура вырабатывает сложный ритуал показа покойного людям. Одно из главных обвинений ТВ срывание покровов со смерти. Это сразу пробивает брешь в духовной защите человека, и через эту брешь можно внедрить самые разные установки. На частом показе смерти настаивают рекламодатели. Специалисты по рекламе, следующие принципам школы фрейдизма, считают, что зрелище смерти, удовлетворяющее «комплексу Танатоса», сильнее всего возбуждает 299 |
лишь интересующую нас сторону. В современном буржуазном обществе в целом идеологическая роль рекламы намного важнее, чем информационная. Реклама создает виртуальный мир, построенный по "проекту заказчика", с гарантированной культурной гегемонией буржуазных ценностей. Это наркотизирующий воображаемый мир, и мышление погруженного в него человека становится аутистическим. В общем такие люди образуют общество спектакля в чистом виде они знают, что живут среди вымышленных образов, но подчиняются его законам. В США в течение 10 лет (начиная с 1986 г.) велось организованное Фондом Карнеги большое исследование подростков в возрасте с 10 до 14 лет. Доклад, опубликованный в октябре 1995 г. впечатляет во многих отношениях, на здесь нас интересует один вывод: "Телевидение не использует своих возможностей в воспитании и дает пищу самым отрицательным моделям социального поведения... Пассивное созерцание рекламы может ограничить критическое мышление подростков и стимулировать агрессивное поведение". Это действие рекламы, как уже говорилось, резко усиливается, когда она увязывается с, казалось бы, достоверными объективными сообщениями информационных выпусков. Возникает синергизм двух типов сообщений, и сознание людей расщепляется. Воображаемые образы рекламы по контрасту убеждают зрителя в правдоподобности известий, а теперь уже "заведомо истинные" известия усиливают очаровывающий эффект рекламы: бесстрастный репортаж создает инерцию "доверия", которое распространяется на идущую вслед за ним рекламу, а реклама, возбуждающая эмоции, готовит почву для восприятия идей, заложенных в "бесстрастном" репортаже.. Поэтому увязка рекламы и последних известий на телевидении вопрос большой политики. С другой стороны, реклама, разрывающая ткань целостного художественного произведения (например, кинофильма), резко снижает его благотворное воздействие на сознание человека. В начале 90-х годов в Италии коммунисты добились запрещения прерывать рекламой кинофильмы категории "высокохудожественные". Принятие закона сопровождалось тяжелым правительственным кризисом, это было одно из самых острых за последние годы политических столкновений. Удаление рекламы с экрана всего на полтора часа вопрос принципиальной важности, существенно изменивший положение в обществе. Уже этого времени в сочетании с оздоровляющим воздействием неразрушенного фильма достаточно для починки сознания. Реклама влияет на всю культурную политику телевидения. Часто указывают на тот очевидный факт, что телевидение в своей "охоте за зрителем" злоупотребляет показом необычных, сенсационных событий. Конечно, уже этим телевидение искажает образ реальности. Однако важнее другое: самый легкий способ привлечь зрителя, а значит, и рекламодателя обратиться к скрытым, подавленным, нездоровым инстинктам и желаниям, которые гнездятся в подсознании. Если эти желания гнездятся слишком глубоко, зрителя надо развратить, искусственно обострить нездоровый интерес. Один западный телепродюсер сказал об этом откровенно: рынок заставляет меня искать и показывать мерзкие сенсации; какой мне смысл показывать священника, который учит людей добру это банально; а вот если где-то священник изнасиловал малолетнюю девочку, а еще лучше мальчика, а еще лучше старушку, то это вызовет интерес, и я ищу такие сенсации по всему свету. А свет велик, и такого материала для ТВ хватает. Особо выгодным товаром оказываются для ТВ именно образы, запрещенные для созерцания культурными запретами. Перечень таких образов все время расширяется, и они становятся все более разрушительными. простая порнография и насилие уже приелись, поиском оставшихся в культуре табу и художественных образов, которые бы их нарушали, занята огромная масса талантливых людей. Вот, недавно телесериал "Бруксайд", отснятый коммерческим четвертым каналом британского ТВ, получил "замечание" Совета по контролю качества телепрограмм (есть такой в демократической Англии). Ради привлечения зрителя режиссер "без всякой необходимости" показал сцену инцеста полового акта брата и сестры. Дело усугублялось еще и тем, что для этого были приглашены очень привлекательные актеры, играющие обычно положительных героев (Джон Сэндфорд и Элен Грейс). Как же оправдывался режиссер? Мы, сказал он, включили сюжет с инцестом, потому что это позволяет "атаковать последнее табу". Лучше не скажешь. Таким образом, уже рынок, независимо от личных качеств теле-предпринимателей, заставляет их развращать человека. Если это совпадает и с политическими интересами данной социальной группы, то ТВ становится мощной разрушительной силой. Что же мы знаем о разрушении культурных устоев с помощью ТВ? Прежде всего, ТВ интенсивно применяет показ того, что люди видеть не должны, что им запрещено видеть глубинными, неосознанными запретами. Когда человеку это показывают (а запретный плод сладок), он приходит в возбуждение, с мобилизацией всего низменного, что есть в душе. Набор таких объектов велик, обычно упирают на порнографию. Но упомянем таинство смерти. Смерть важнейшее событие в жизни человека и должна быть скрыта от глаз посторонних. Культура вырабатывает сложный ритуал показа покойного людям. Одно из главных обвинений ТВ срывание покровов со смерти. Это сразу пробивает брешь в духовной защите человека, и через эту брешь можно внедрить самые разные установки. На частом показе смерти настаивают рекламодатели. Специалисты по рекламе, следующие принципам школы фрейдизма, считают, что зрелище смерти, удовлетворяющее "комплексу Танатоса", сильнее всего возбуждает внимание и интерес зрителей. А.Моль отмечает, что это мнение очень распространено среди редакторов прессы и телевидения: "Смерть является несомненной ценностью, так как человек с удовольствием узнает, что кто-то умер, в то время как он сам продолжает жить". В то же время люди чувствуют, что манипуляция образом смерти разрушает культуру. Поэтому здесь область важного, хотя часто скрытого общественного конфликта. Верх берет то одна, то другая сторона. Знаменитый фотограф Запада, который выставил высокохудожественные снимки смертной агонии своего отца, негласно изгнан из общества. Недавно застрелился французский фотограф, автор лучшего снимка десятилетия: маленькая девочка в Сомали бредет к пункту питания, а в двух шагах за ней вприпрыжку гриф дожидается, когда она упадет. Во Франции фотографа спросили, отнес ли он девочку. Нет, сказал фотограф, я только гонец, приносящий вам вести. Его французы, по сути, казнили. Вообще, Сомали стала важнейшим полигоном для ТВ эпохи постмодерна. Оно неявно, но эффективно внедряло в сознание западного обывателя мысль, что африканские племена хоть и напоминают людей, но, вы же сами видите, это низший, беспомощный подвид. ТВ периодически (видимо, с оптимально вычисленной частотой) показывало сомалийских детей в нечеловеческих условиях, с разрушенным нехваткой белка организмом, умирающих и иногда умерших от голода. Рядом, как стандарт человека, показывался розовощекий морской пехотинец или очаровательная девушка из ООН, с лицом активистки "Общества защиты животных". И ни один гуманист не ворвался на ТВ с криком, что это преступление показывать такие образы, а потом рекламу шампуня (а иногда эти образы даже составляли часть рекламы). По литературе можно судить, какова квалификация психологов и экспертов ТВ, и приходится отбросить предположение, что они не понимали, что творят: приучая своих зрителей к образу умирающих африканцев, они вовсе не делают белого человека более солидарным. Напротив, в подсознании (что важнее дешевых слов) происходит легитимация социал-дарвинистского представления об африканцах как низшем подвиде. Надо заботиться о них (как о птицах, попавших в нефтяное пятно), посылать им немного сухого молока. Но думать об этике? По отношению к этим тощим детям, которые глупо улыбаются перед тем, как умереть? Что за странная идея. Сама постановка вопроса приводит среднего интеллигента в недоумение. Но представим, что умирает ребенок у европейца. И врываются, отталкивая отца, деловые юноши с телевидения, со своими камерами и лампами, жуя резинку. Записывают зрелище агонии. А назавтра где-нибудь в баре, какой-то толстяк будет комментировать перед телевизором, прихлебывая пиво: "Гляди, гляди, как откидывает копыта, постреленок. Как у него трясутся ручонки". Как-то на Западе, участвуя в дебатах о ТВ, я предложил этот "мысленный эксперимент". Всех передернуло. Но ведь ваше ТВ, сказал я, это делает регулярно по отношению к африканцам и вы не видите в этом ничего плохого. В самих США ТВ буквально гоняется за любой возможностью показать "смерть в прямом эфире". Вот сообщение: судья Балтиморы дал разрешение на видеозапись казни в газовой камере осужденного Джона Таноса. Крупная система платного телевидения считает, что трансляция казни в прямом эфире станет передачей века и принесет прибыль в 600 млн. долл. Потом был суд над звездой |