|
Цель была разжечь, особенно в молодежи, самые архаические взгляды на смерть, предложив, как способ ее «преодоления», самим стать служителями Смерти. В США основные понятия психоанализа начал приспосабливать для целей рекламы ученик З.Фрейда Эрнст Дихтер, психолог из Вены, который эмигрировал в США в 1933 г. начал он с рекламы мыла, потом автомобилей, а на волне повального увлечения американцев психоанализом, сделал немыслимую карьеру. Он создал «Американский институт по изучению мотивации поведения». Принципиально отвергая* теорию рационального внушения, он утверждал даже, что-главная ценность товара для* покупателя’ заключается не в, егофункциональном назначении, а вудовлетворении запрятанных глубоков подсознании желаний; о которых сам покупатель может даже*не подозревать. В большинстве случаев это темные инстпнкгы и тайные желания; «вытесненные» в» подсознание именно потому, что они неприемлемы длясознания. По мнению Э:Дихтера, рекламные агентства в США стали передовыми лабораториями психологов. Ониманипулируют мотивацией и желаниями человека и создают потребность втоварах, с которымилюди еще незнакомы или, возможно, даже не пожелали бы их купить. Успех института Э.Дихтера в манипуляции-поведением покупателей (а доходыинститута уже в середине 50-х годов составляли баснословные по тем временам суммы) привлек политиков. Так из рекламы товаров психоанализ был перенесен в манипуляцию сознанием вполитической сфере. В принципе, задачи были схожи. В 1960 г. Э.Дихтер был советником в избирательной кампании Кеннеди. После выборов стало возможным проверить эффективность его рекомендаций на огромном статистическом материале. Его стали привлекать как консультанта в избирательных кампаниях в международном масштабе. В-1957 г. принципы использования психоанализа в рекламе обобщил известный американский социолог Вэнс Пэккард в своем бестселлере 60 |
все, все, что добыто разбоем." Затронутый советским оптимизмом, Заболоцкий кончает поэму сценой примирения (и Слон, рассудком приручаем, ест пироги и запивает чаем). На деле все не так просто. Считается, что утверждению психоанализа как основы доктрины манипуляции сознанием способствовали успехи ее применения в области рекламы. Но, по существу, на практике идеями психоанализа (не ссылаясь, конечно, на Фрейда) пользовались в своей очень эффективной пропаганде фашисты. Они обращались не к рассудку, а к инстинктам. Чтобы их мобилизовать, они с помощью целого ряда ритуалов превращали аудиторию, представляющую разные слои общества, в толпу особую временно возникающую общность людей, охваченную общим влечением. Один из немногих близких к Гитлеру интеллектуалов, архитектор А.Шпеер, пишет в своих воспоминаниях: "И Гитлер, и Геббельс знали, как разжигать массовые инстинкты на митингах, как играть на страстях, прячущихся за фасадом расхожей респектабельности. Опытные демагоги, они умело сплавляли заводских рабочих, мелких буржуа и студентов в однородную толпу, формируя по своей прихоти ее суждения". Фашисты исходили из фрейдистского сексуального образа: вождь-мужчина должен соблазнить женщину-массу, которой импонирует грубая и нежная сила. Это идея-фикс фашизма, она обыгрывается непрерывно. Вся механика пропаганды представляется как соблазнение и доведение до исступления ("фанатизация") женщины. Здесь опора на первый главный в учении Фрейда сексуальный инстинкт, Эрос (в психоанализе слово инстинкт имеет иное, нежели в физиологии, смысл; это не безусловный рефлекс, а влечение). Кстати, сам Фрейд был, видимо, восхищен новаторством фашистской пропаганды и в 1933 г. подарил Муссолини свою книгу, назвав его в посвящении "Героем Культуры". Второй блок приемов, с помощью которых фашисты фанатизировали массы, обращаясь к подсознанию, опирается на другой главный в психоанализе Фрейда инстинкт инстинкт смерти, Танатос. Культ смерти пронизывает всю риторику пропаганды фашистов. "Мы женихи Смерти", писали фашисты-поэты. Режиссеры массовых митингов-спектаклей возродили древние культовые ритуалы, связанные со смертью и погребением. Цель была разжечь, особенно в молодежи, самые архаические взгляды на смерть, предложив, как способ ее "преодоления", самим стать служителями Смерти (так удалось создать особый, небывалый тип нечеловечески храброй армии СС). В США основные понятия психоанализа начал приспосабливать для целей рекламы ученик Фрейда Эрнст Дихтер, психолог из Вены, который эмигрировал в США в 1938 г. Начал он с рекламы мыла, потом автомобилей, а на волне повального увлечения американцев психоанализом сделал немыслимую карьеру. Он создал "Американский институт по изучению мотивации поведения". Принципиально отвергая теорию рационального внушения, он утверждал даже, что главная ценность товара для покупателя заключается не в его функциональном назначении, а в удовлетворении запрятанных глубоко в подсознании желаний, о которых сам покупатель может даже не подозревать. В большинстве случаев это темные инстинкты и тайные желания, "вытесненные" в подсознание именно потому, что они неприемлемы для сознания. По мнению Дихтера, рекламные агентства в США стали "самыми передовыми лабораториями психологов". Они "манипулируют мотивацией и желаниями человека и создают потребность в товарах, с которыми люди еще незнакомы или, возможно, даже не пожелали бы их купить". Успех института Дихтера в манипуляции поведением покупателей (а доходы института уже в середине 50-х годов составляли баснословные по тем временам суммы) привлек политиков. Так из рекламы товаров психоанализ был перенесен в манипуляцию сознанием в политической сфере. В принципе, задачи были схожи. Как пишет журнал "Тайм", "политическая реклама приближается к коммерческой, просто-напросто заменяя товар кандидатом". В 1960 г. Дихтер был советником в избирательной кампании Кеннеди. После выборов стало возможным проверить эффективность его рекомендаций на огромном статистическом материале. Его стали привлекать как консультанта в избирательных кампаниях в международном масштабе. В 1957 г. принципы использования психоанализа в рекламе обобщил известный американский социолог Вэнс Пэккард в своем бестселлере "Тайные искусители". Эта книга до сих пор считается классическим трудом в рекламном деле. В дальнейшем психоанализ стал дополняться методами герменевтики, |