|
только производить высококачественные товары, но и заботиться о выборе и рекламе марки этой продукции. Товарную марку необходимо юридически защитить. Напомним юридические схватки между американской фирмой «Смирнофф» и российской одноименной фирмой, длительную и безуспешную тяжбу ОАО «КабардиноБалкарские минеральные воды» с ОАО «Кисловодский завод минеральных вод» на право на торговую марку «Нарзан». Можно привести много примеров, когда удачно найденное предприятием название, позволившее повысить объем продаж и создать положительный имидж у потребителя, привлекает внимание конкурентов, которые начинают эксплуатировать эту товарную марку. К примеру, водка «Русская», выпускаемая ОАО «Баксанский птицекомбинат», не соответствует критериям стандарта по маркировке. Название водки написано мелким шрифтом, а предприятие крупным и т.д. Проверки госторгинспекции ежегодно в КБР выявляют множествои других нарушений: очень часто на рынке появляются плохие и не очень плохие подделки известных брендов. Во избежание различных осложнений предприятию приходится защищать товарную марку всевозможными (порой и не совсем законными) мерами, поскольку нарушение исключительного права использования марок и символов наносит предприятию значительный материальный и моральный ущерб. Водка в последние 15 лет относится к наиболее часто фальсифицируемой группе пищевой алкогольной продукции, учитывая относительную простоту ее изготовления и популярность у населения. К средствам и способам фальсификации молено отнести не вложение в продукт отдельных компонентов или их замену на другие. По данным, например, ОБЭП МВД РФ 2000-2004 гг. при проверке ЗОтыс. торговых точек из оборота было изъято более 3 млн. бутылок фальсифицированной водки, выявлено более 1,5 тыс. подпольных цехов. За год эти цифры значительно возросли, что представляет реальную опасность для жиз |
пы товаров; товарная марка может быть использована для выхода в новую продуктовую нишу. Т.о. товарная марка это имя, знак или символ (или сочетание их), которые идентифицируют продукцию или принадлежность ее определенному предприятию. Конкурентное преимущество продукта является основой, опкределяющей дальнейшую стратегию и тактическую деятельность предприятия, его развитие. Определение конкурентного преимущества является результатом исследования и анализа конкурентной среды, выявляющего ключевые факторы (и их влияние), сильные и слабые стороны (и их оценку) как самого предприятия, так и его конкурентов. За определением конкурентного преимущества следует принятие решения и планирование программы его достижения в конкретной области. Конкурентное преимущество определяет позицию предприятия и стратегию его конкурентного давления в отрасли (на * рынке). Другой важной составляющей, определяющей позицию предприятия в отрасли, является сфера конкуренции. Последнее определяется как широта целей или широта удовлетворения потребностей, сложившихся на региональном рынке. Предприятия, стремящиеся победить в конкурентной борьбе, должны не только производить высококачественные товары, но и заботиться о выборе и рекламе марки этой продукции. Товарную марку необходимо юридически защитить. Напомним юридические схватки между американской фирмой «Смирнофф» и российской одноименной фирмой. Сейчас идут баталии, в которые вовлечены суды всех уровней России между Кисловодским заводом минеральных вод и Кабардино-Балкарским объединением «Минводы» по праву на торговую марку «Нарзан». Можно привести много примеров, когда удачно найденное предприятием название, позволившее повысить объем продаж и создать положительный имидж у потребителя, привлекает внимание конкурентов, которые начинают эксплуатировать эту товарную марку. К примеру, минеральная вода «Нартсанэ», выпускаемая ЗАО «Нарзан», не соответствует критериям стандарта по маркировке. Название воды написано мелким шрифтом, а предприятие крупным. Таким образом, зная, что настоящий «Нарзан» пользуется заслуженным спросом у потребителей, руководство предприятия вводит их в заблуждение. Проверки госторгинспекции в октябре 2002 года по КБР выявили и другие нарушения: ОАО «Минводы КБР» дошло до того, что простую воду разливало под этикеткой ОАО «Нарзан»; ВВЗ «Старая крепость» (г. Баксан) реализовывал минеральную воду «Нарзан» по подложным сертификатам. Во избежание различных осложнений предприятию приходится защищать товарную марку всевозможными (порой и не совсем законными) мерами, поскольку нарушение исключительного права использования марок и символов наносит предприятию значительный материальный и моральный ущерб. Вода в последние 5 лет относится к наиболее часто фальсифицируемой группе пищевой безалкогольной продукции, учитывая относительную простоту ее изготовления и популярность у населения. К средствам и способам фальсификации можно отнести невложение в продукт отдельных компонентов или их замену на другие. По данным, например, ОБЭП МВД РФ 2000-2004 гг. при проверке ЗОтыс. торговых точек из оборота было изъято более 3 млн. бутылок фальсифицированной воды, выявлено более 1,5 тыс. подпольных цехов. За год эти цифры значительно возросли, что представляет реальную опасность для жизни и здоровья потребителей, подрывает бюджет. Фальсификация воды выявляется зачастую при внешнем осмотре бутылки: ее признаком может служить неотчетливая, блеклая матовая этикетка на некачественной бумаге, неплотная укупорка, несоответствие наименования воды выштампованной заглавной букве на колпачке и надписи этикетки, наличие посторонних включений (очень часто подделываются "Боржоми", "Есентуки-4", "Арни"). |