|
ятием конкретных целей: облегчает интегрирование рекламы в другие элементы комплекса маркетинга и обеспечивает составление целенаправленного логического плана маркетинга; помогает подсчитать и утвердить смету предстоящих расходов на рекламу; помогает рекламному агентству или рекламному отделу предприятия в составлении и оценке собственных планов; помогает руководству предприятия в оценке рекламных планов и обеспечивает контроль за их осуществлением; помогает в решении вопросов о выборе средств и мест распространения рекламы; обеспечивает целесообразное измерение результатов; обеспечивает руководство предприятия информацией об общем количестве различных предположений, а также о степени риска, связанного с отдельными мероприятиями. К целям рекламы, в частности, относятся: цели по сбыту; цели по достижению благорасположения клиентуры; коммуникативные цели (например, сколько процентов целевой группы обращает внимание на рекламное сообщение). Как показал проведенный нами опрос, на ряде виноводочиых предприятий Кабардино-Балкарской Республики (ООО "Минерал-Плюс", ООО ЛВЗ "Эльбрус”, МУП "Нарткалинский ВЗ", АОЗТ Концерн «ЗЭТ», АОЗТ «Тлехас»), и еще 12 аналогичных предприятий) в последнее время считают, что объемы продаж как таковые, далеко не всегда могут служить целям рекламы. Гак, по мнению руководства ООО "Минерал-Плюс", обстоит' дело в отношении весьма распространенных в г. Москве их продукции, т.е. товаров, реализуемых на устойчивом (олигополистическом) рынке и реклама здесь осуществляется с целыо удержания занятых позиций, т. е. носит оборонительный характер. На таких рынках предприятия часто довольствуются достигнутыми |
ния предприятия обычно все ж выделяется действие, преследующее цель подтолкнуть потребителя осуществить «предварительную покупку» сначала в желаниях, а затем реализовать их в магазине. Маши исследования показывают, что субъективным отношением покупателя к товару в нужном для продуцента направлении можно и нужно управлять. Особое место в формировании благоприятных взглядов потребителя к товару и предприятию принадлежит, несомненно, рекламе. Реклама прокладывает дорогу для оптовой и персональной продажи: порождает информированность аудитории и благожелательное отношение к фирменной продукции. Используя стратегию притягивания, реклама позволяет предприятию демонстрировать своим каналам сбыта наличие спроса потребителей. Четкая формулировка целей создает основу для принятия решения в области рекламы. Конкретные цели, как правило, ограничивают количество бесчисленных альтернативных возможностей рекламных сообщений и средств распространения рекламы, и, с другой стороны, дают возможность для проявления творческой инициативы в рекламной деятельности. Постановка предприятием конкретных целей: облегчает интегрирование рекламы в другие элементы комплекса маркетинга и обеспечивает составление целенаправленного логического плана маркетинга; помогает подсчитать и утвердить смету предстоящих расходов на рекламу; помогает рекламному агентству или рекламному отделу предприятия в составлении и оценке собственных планов; помогает руководству предприятия а оценке рекламных планов и обеспечивает контроль за их осуществлением; помогает в решении вопросов о выборе средств и мест распространения рекламы; обеспечивает целесообразное измерение результатов; обеспечивает руководство предприятия информацией об общем количестве различных предположений, а также о степени риска, связанного с отдельными мероприятиями. К целям рекламы, в частности, относятся: цели по сбыту; цели по достижению благорасположения клиентуры; коммуникативные цели (например, сколько процентов целевой группы обращает внимание на рекламное сообщение). Как показал проведенный нами опрос, на ряде предприятий (АОЗТ «ЗЭТ», АОЗТ «Тлехас», АОЗТ "Александровский завод минеральных вод» и еще 12 аналогичных предприятий) в последнее время считают, что объемы продаж как таковые, далеко не всегда могут служить целям рекламы. Так, по мнению руководства АОЗТ "Алтудская" обстоит дело в отношении весьма распространенных в г. Москве их продукции, т.е. товаров, реализуемых на устойчивом (олигополистическом) рынке и реклама здесь осуществляется с целью удержания занятых позиций, т. е. носит оборонительный характер. На таких рынках предприятия часто довольствуются достигнутыми рыночными долями и особых усилий в сторону увеличения этих долей не предпринимают. Иными словами, в данном случае с помощью рекламы АОЗТ «Алтудская» — пытается предотвратить возможное падение сбыта в этом высоко конкурентном регионе. Трудно определить время, требуемое для увеличения сбыта с помощью рекламы. Совокупный эффект рекламной компании продолжительностью один год нередко может быть установлен только через несколько лет после завершения рекламной компании. Удачно проведенная рекламная компания может иметь своим результатом клиентов, приверженных к товарам предприятия на долгие годы вперед, но может и сформировать благожелательное отношение к товару, которое приведет к совершению покупок гораздо позднее. Для измерения окончательного эффекта рекламы на основе данных о продажах может потребоваться несколько лет. Здесь необходимо учитывать |