|
180 В рамках данного исследования, по мнению автора, следует опираться на конструкции рефлективной модели измерения. Лишь при оценке успеха интеграции используется формативная модель, так как в контексте концептуальных положений успех интеграции складывается с большого числа различных индикаторов. При структурировании модели для каждого индикатора формулировался свой вопрос в анкете, каждый из которых должен отвечать соответствующим требованиям. Оценочная шкала включает несколько вариантов ответов респондента и имеет значение от 1 до 5. Преимуществами такого шкалирования является в первую очередь, упрощение для респондентов процесса ответа на вопросы, сокращение времени заполнения анкеты, что ведет к сокращению количества ошибок при заполнении. Следовательно, операционализация успеха интеграции предпринимательских структур будет осуществлена на основе вышеуказанных семи индикаторов, оцененных в сравнении с конкурентами. Наконец, представленные выше пять ситуационных факторов должны быть описаны посредством шести индикаторов: динамика цен, динамика конкуренции, развитие технологий, изменение покупательского поведения, рост рынка. Рост рынка автор предлагает рассмотреть в перспективе двух переменных: рост рынка за прошедшие пять лет, а также рост рынка за последующие пять лет. Для подтверждения или опровержения выдвинутой гипотезы автором было проведено два исследования: качественное и количественное. В ходе качественного исследования в форме структурированного глубинного интервью, проведенного с 15 экспертами рынка М&А, автором была установлена структура компетенций компании, которые легли в основу проведения количественного исследования. Метод структурированного глубинного интервью относится к качественным методам социологических или маркетинговых исследований. В маркетинговых исследованиях этот метод относится к поисковым или |
94 Рис. 3.3. Принципы построения моделей измерения [84] В рамках данного исследования, по мнению автора, следует опираться на конструкции рефлективной модели измерения. Лишь при оценке рыночного успеха бренда используется формативная модель, так как в контексте концептуальных положений успех бренда складывается с большого числа различных индикаторов. При структурировании модели для каждого индикатора формулировался свой вопрос в анкете, каждый из которых должен был отвечать соответствующим требованиям [2]. Оценочная шкала включает пять вариантов ответов респондента и имеет значение от -2 до +2. Преимуществами такого шкалирования является в первую очередь, упрощение для респондентов процесса ответа на вопросы, сокращение времени заполнения анкеты, что ведет к сокращению количества ошибок при заполнении. • компетенцию удержания потребителей уровень развития стратегии и тактики удержания потребителей бренда в сравнении с конкурентами. Рыночный успех бренда в данном исследовании рассматривается как конструкция, состоящая из пяти переменных: степени дифференциации, удовлетворенности брендом, динамики оборота, динамики доли рынка, уровня доходности. Следовательно, операционализация успеха бренда будет осуществлена на основе вышеуказанных пяти индикаторов, оцененых в сравнении с конкурентами. Наконец, представленные выше пять ситуационных факторов должны быть описаны посредством шести индикаторов: динамика цен, динамика конкуренции, развитие технологий, изменение покупательского поведения, рост рынка. Рост рынка автор предлагает рассмотреть в перспективе двух переменных: рост рынка за прошедшие пять лет, а также рост рынка за последующие пять лет. В ходе проведения эмпирического исследования было опрошено 211 предприятий, 12 анкет были признаны недействительными, следовательно, можно говорить о 94 % возвратности анкет (рис. 3.5.). В связи с тем, что большинство респондентов являются ключевыми носителями информации на предприятии (члены правления, топ-менеджеры, руководители второго и третьего управленческого звена), то можно сделать вывод о репрезентативности выборки. Также следует отметить, что на опрошенных предприятиях крайне редко встречались структурные подразделения, непосредственно носящие название «отдел брендинга». Чаще всего, бренд-менеджеры подчинены либо начальнику отдела маркетинга, либо непосредственно топ-менеджменту компании. Это позволяет сделать вывод о том, что компетенции в сфере брендинга являются производными от стратегических компетенций компании и компетенций в сфере маркетинга. 100 |