|
98 При этом И. Ансофф определяет три источника синергии: экономия от снижения издержек (экономия от масштаба); рост выручки от реализации продукции; рост инвестиционных возможностей. Чтобы синергия возникла, необходимо соответствие сильных и слабых сторон компании, ее компетенций тем требованиям, которые предъявляет рынок компании или ключевым факторам успеха. В противном случае синергетические эффекты не достижимы. Ансофф предложил инструмент для определения функционального межотраслевого синергизма (табл.2.2), который позволяет оценить возможности возникновения негативных синергетических эффектов в случае диверсификации компании в другие отрасли, требующие другого набора конкурентных преимуществ и компетенций. Таблица 2.2 Функциональный межотраслевой синергизм Диверсифицируемая отрасль Функциональные возможности Новая отрасль Оборона и космос Производство ППТН Производство потребительских товаров Оборона и космос Общий менеджемент высокая Высокая средняя НИОКР высокая Средняя Низкая Производство высокая Низкая Негативная Маркетинг высокая Низкая Негативная Производство ППТН Общий менеджемент высокая высокая средняя НИОКР Средняя высокая Низкая Производство Низкая высокая Низкая Маркетинг Низкая высокая Низкая Производство потребительских товаров Общий менеджемент Средняя Средняя высокая НИОКР Низкая Низкая высокая Производство Негативная Низкая высокая Маркетинг негативная Низкая высокая Источник: AnsofT I. And Weston J. Merger Objectives and Oganization structure // Review of Economics and Business, August 1963. pp.49-58. Следует также выделить работу X Итами. Он одним из первых обратил внимание исследователей на важность нематериальных ресурсов для Ф |
85 ё Таким образом, развитие ресурсного подхода к деятельности фирмы все больше акцентировало внимание на нематериальных ресурсах как основном источнике роста потенциала компании и ее конкурентоспособности. Одним из первых, кто объединил теорию синергизма с ресурсами был Игорь Ансофф. 13 Еще в 1965г. он отметил, что компания объединяется с другими фирмами для того, чтобы результаты их совместной деятельности значительно превосходили их достижения по отдельности. Ансофф выделяет 4 основных вида синергизма: торговый (возникает в связи с использованием компанией одних и тех каналов сбыта, систем продвижения, репутации торговый марок и т.п.); операционный синергизм (результат более высокой степени использования производственных мощностей и персонала); инвестиционный (общее использование оборудования, складов и т.п.); управленческий (перенос компетенции менеджеров управление другой компанией или в другую сферу деятельности). на Эти виды синергии соответствуют 4 областям возникновения синергетического эффекта: маркетинг, операции (производство), НИОКР и общее управление. И. Ансофф также определяет 3 источника синергии: экономия от снижения издержек (экономия от масштаба); рост выручки от реализации продукции; рост инвестиционных возможностей. И. Ансофф отмечает также, что для получения синергии (особенно при слиянии) очень важно четко представлять свои сильные и слабые стороны, которые либо помогут, либо не позволят достичь планируемой синергии. Анализ сильных и слабых сторон Ансофф предлагает проводить на основе аудита материальных и нематериальных ресурсов. Анализ сильных и слабых 13Ansofflgor, Synergies and Capabilities Profile? Corporate Strategy, 1965? Penguin Books, 1987. 86 сторон или конкурентный профиль он предлагает дополнить профилем II компетенций компании для прогнозирования возможности проявления синергетических эффектов при использовании стратегий интеграции и диверсификации. Профиль компетенций характеризуется 4 категориями навыков и ресурсов: мощностями и оборудованием; навыками персонала; организационными способностями; управленческими способностями. Таким образом, Ансофф доказывает, что проявление синергетических * эффектов возможно только в случае определенного соответствия сильных сторон и компетенций компании тем требованиям, которые предъявляет к субъекту рынка новая сфера деятельности, которую компания хочет освоить (в процессе диверсификации или через покупку другого предприятия). Если же такого соответствия нет, то скорее всего синергетические эффекты не достижимы. Ансофф разработал таблицу (табл.2 .2 .), в которой представлены возможности возникновения негативных синергетических эффектов в случае диверсификации компании в отрасли, которые требуют другого набора конкурентных преимуществ и компетенций от субъектов “ предпринимательства. Из табл. 2.2 видно, что наиболее благоприятен перенос компетенций из сферы общего менеджмента. При переносу компетенций маркетинга и производства из сферы обороны и космоса в сферу потребительских товаров может возникнуть негативный синергизм в силу слишком существенных отличий структуры конкурентных преимуществ и требуемых компетенций на разных рынках. * Таблица 2 . 2 Функциональный межотраслевой синергизм Диверсифицируемая Функциональные возможности Новая отрасль отрасль Оборона и космос Производство ППТН Производство потребительских товаров Оборона и космос Общий менеджемент высокая Высокая средняя НИОКР высокая Средняя Низкая Производство высокая Низкая Негативная Маркетинг высокая Низкая Негативная Производство ППТН Общий менеджемент высокая высокая средняя НИОКР Средняя высокая Низкая Производство Низкая высокая Низкая Маркетинг Низкая высокая Низкая Производство потребительских товаров Общий менеджемент Средняя Средняя высокая НИОКР Низкая Низкая высокая Производство Негативная Низкая высокая Маркетинг негативная Низкая высокая Источник: Ansoff I. And Weston J. Merger Objectives and Oganization structure, Review of Economics and Business, August 1963, pp.49-58. Другой важной работой, развивающей ресурсный подход к теории синергизма и объяснению возникновения синергетических эффектов была работа японского исследователя Итами. Возможно, что японский специалист Хироюки Итами был первым, кто обратил внимание исследователей на важность нематериальных ресурсов для формирования конкурентных преимуществ. Он выпустил статью под названием «Невидимые активы». 14 Эффективность использования ресурсов Х.Итами напрямую связывает с получением синергетического эффекта. Целью стратега Х.Итами определяет достижение максимальной выгоды от использования ресурсов и создание адекватных ресурсов. То есть X. Итами рассматривает синергизм как процесс повышения эффективности использования ресурсов. Он определяет два вида 4 ресурсов: физические (материальные) активы (такие, как производственные мощности) и невидимые (нематериальные) активы. Под последними понимаются неосязаемые ресурсы, которыми могут выступать марочное имя, 14Итами X. Невидимые активы. В кн.: Стратегический синергизм, 2-е изд./. Спб.: Питер, 2004. с.59-85. |