|
99 формирования конкурентных преимуществ72. Целью стратегии он определяет достижение максимальной выгоды от использования ресурсов и создание адекватных требованиям рынка ресурсов. Особое внимание ученый уделяет «невидимым» активам (нематериальным активам), под которыми понимаются неосязаемые ресурсы в виде марочного имени, знания потребителей, обладания технологиями, высокой вовлеченности сотрудников, корпоративной культуры. Итами выделяет так называемый «комплементарный эффект», суть которого состоит в том, чтобы способствовать сосуществованию двух несвязанных элементов стратегии, обычно за счет использования одного и того же материального или финансового актива».73 Например, единая система дистрибьюции для всех товарных направлений. Однако, истинным источником синергизма Итами все-таки признает только нематериальные активы.74 С точки зрения автора, термин «комплементарный эффект» или «комплементарность» имеет более сложное происхождение. Например, в биологии он используется в значении «взаимодополняемость». Под комплементарностью понимается объединение каких-либо биологических структур, которые дополняют друг друга, что в результате дает появление новых структур с новыми качествами. Следовательно, комплементарный эффект более характерен для процессов объединения ресурсов в период интеграции компаний и является одной из частей синергетического эффекта. И он действительно скорее связан с нематериальными активами, чем с материальными. Стоит также рассмотреть работу Баззела и Гейла о механизмах П С создания синергетической стоимости. Синергетический эффект они "Итами X. Невидимые активы. В кн.: Стратегический синергизм, 2-е изд. СПб.: Питер, 2003. —с.59-85. 73Там же. -с.7 0 . 74 Там же. с.72. |
Таблица 2 . 2 Функциональный межотраслевой синергизм Диверсифицируемая Функциональные возможности Новая отрасль отрасль Оборона и космос Производство ППТН Производство потребительских товаров Оборона и космос Общий менеджемент высокая Высокая средняя НИОКР высокая Средняя Низкая Производство высокая Низкая Негативная Маркетинг высокая Низкая Негативная Производство ППТН Общий менеджемент высокая высокая средняя НИОКР Средняя высокая Низкая Производство Низкая высокая Низкая Маркетинг Низкая высокая Низкая Производство потребительских товаров Общий менеджемент Средняя Средняя высокая НИОКР Низкая Низкая высокая Производство Негативная Низкая высокая Маркетинг негативная Низкая высокая Источник: Ansoff I. And Weston J. Merger Objectives and Oganization structure, Review of Economics and Business, August 1963, pp.49-58. Другой важной работой, развивающей ресурсный подход к теории синергизма и объяснению возникновения синергетических эффектов была работа японского исследователя Итами. Возможно, что японский специалист Хироюки Итами был первым, кто обратил внимание исследователей на важность нематериальных ресурсов для формирования конкурентных преимуществ. Он выпустил статью под названием «Невидимые активы». 14 Эффективность использования ресурсов Х.Итами напрямую связывает с получением синергетического эффекта. Целью стратега Х.Итами определяет достижение максимальной выгоды от использования ресурсов и создание адекватных ресурсов. То есть X. Итами рассматривает синергизм как процесс повышения эффективности использования ресурсов. Он определяет два вида 4 ресурсов: физические (материальные) активы (такие, как производственные мощности) и невидимые (нематериальные) активы. Под последними понимаются неосязаемые ресурсы, которыми могут выступать марочное имя, 14Итами X. Невидимые активы. В кн.: Стратегический синергизм, 2-е изд./. Спб.: Питер, 2004. с.59-85. 88 знание потребителей, обладание технологиями, сильная, обеспечивающая высокую вовлеченность сотрудников, корпоративная культура. По мнению X. Итами, подобные невидимые активы в силу своей уникальности — наилучшии долгосрочный источник конкурентных преимуществ компании. Фирма, как считает Х.Итами, должна стремиться к повышению результатов использования всех имеющихся ресурсов. Способами * достижения этой цели является усовершенствование коэффициента использования физических ресурсов (расширение товарного ассортимента без увеличения производственных мощностей) или вход на новый рынок в условиях перепроизводства на текущем. Итами выделяет внешние и внутренние факторы синергизма. К внешним факторам он относит потребителей, конкуренцию и технологии. К внутренним факторам Итами относит ресурсы и организацию, а точнее их внутреннее соответствие или организационно-ресурсное соответствие. По Итами определенная комбинация ресурсов создает комбинаторные преимущества, которые компания может использовать на другиз рынках или в других сферах деятельности. Повышая эффективность использования физических ресурсов, организация сокращает издержки, что X. Итами определяет как «комплементарный эффект». «Суть комплементарного эффекта состоит в том, чтобы способствовать сосуществованию двух несвязанных элементов стратегии, обычно за счет использования одного и того же материального или финансового актива». 15 Самым распространенным по мнению Итами комплементарным эффектом является случай использования единственного материального актива для * обслуживания более чем одного рынка. При всей своей важности последний вряд ли способен обеспечить устойчивые конкурентные преимущества, так как он может быть относительно легко воспроизведен соперничающими компаниями. X. Итами 15 Там ж е.-с.70. приходит к выводу, что комплементарный эффект не является истинным источником синергизма. Синергетический эффект достигается только тогда, когда компания использует свои уникальные ресурсы — невидимые активы. Фирма использует нематериальные активы для создания чего-то нового, что и детерминирует возникновение синергетического эффекта. По мнению X. Итами, синергизм во многом напоминает такой экономический феномен, как эффект безбилетника, так как невидимые активы одной части компании, могут одновременно использоваться где угодно в отсутствие каких-либо 16потерь. Однако в концепции Итами существует множество некорректностей при детальном ее изучении. Во-первых, абсолютно некорректно применяется термин «комплементарный эффект» без рассмотрения его гносеологии. Фактически комплементарный эффект по Итами — это эффект от разнообразия (economy of scale), когда на базе существующих ресурсов компания начинает диверсифицироваться, а именно: развивать новые товарные линии, загружать мощности дополнительными заказами и т.п. То есть под комплементарным эффектом Итами подразумевает обычное повышение эффективности использования существующих ресурсов за счет их более полного вовлечения в предпринимательскую деятельности. Термин «комплементарный» он использует лишь в значении «дополнительный», подразумевая добавление к существующему портфелю продуктов новых товарных единиц без дополнительных инвестиций в активы. Реально же термин «комплементарный эффект» или «комплементарность» имеет более сложное происхождение и используется в биологии в значении «взаимодопоняемость». ТО есть под комплементарностыо имеется ввиду объединение каких-либо биологических структур, которые дополняют друг друга, что в результате дает появление новых структур с новыми качествами. В этом смысле комплементарный эффект более характерен для процессов объединения ресурсов в период |