|
106 дела по справедливости», т.е. не пытаться мошенничать и вводить потребителей в заблуждение и не вовлекать их сознательно в неэтичные или противозаконные действия. (Эти первые два элемента, компетентность и честность, определяют «доверие» в отношениях). Вера потребителя в то, что данная компания располагает ресурсами и убеждениями, которые требуются для того, чтобы оставаться в сфере бизнеса, интересующей данного потребителя (иными словами, вера потребителя в то, что данная компания не «выйдет из игры», не «исчезнет» и не бросит своих потребителей на произвол судьбы). Это означает веру потребителя в то, что данная компания будет хранить верность рынкам (как в географическом, так и в экономическом плане), важным для этого потребителя, т.е. дав обещания (пусть даже неявные), касающиеся отношений с потребителями, компания не исчезнет внезапно с определенного рынка. Такая последовательность, несомненно, очень важна, когда речь идет о продуктах с длительным сроком службы, которые требуют обслуживания после продажи, или, по крайней мере, если потребителю нужно обратиться к кому-либо с претензиями. Вера в последовательность компании зачастую неявно связана с двумя «вспомогательными» представлениями: о том, что соответствующая компания располагает финансовыми ресурсами, необходимыми для обеспечения долговременного присутствия на рынках, интересующих данного потребителя, и что маркетинговая стратегия этой компании отвечает ее финансовым ресурсам. Резонанс ценностей это также относительно новое маркетинговое явление, которое характеризуется наличием двух уровней: базового уровня «хорошего корпоративного поведения» и персонализированного уровня «соответствия образу жизни» (который, как мы увидим, актуален главным образом для потребительских продуктов, развитие которых определяется тенденциями моды). На базовом уровне идея резонанса ценностей заключается в том, что потребители, скорее всего, готовы хра |
91 «вести дела по справедливости», т.е. не пытаться мошенничать и вводить потребителей в заблуждение и не вовлекать их сознательно в неэтичные или противозаконные действия. (Эти первые два элемента, компетентность и честность, определяют «доверие» в отношениях). Последовательность. Вера потребителя в то, что данная компания располагает ресурсами и убеждениями, которые требуются для того, чтобы оставаться в сфере бизнеса, интересующей данного потребителя (иными словами, вера потребителя в то, что данная компания не «выйдет из игры», не «исчезнет» и не бросит своих потребителей на произвол судьбы). Это означает веру потребителя в то, что данная компания будет хранить верность рынкам (как в географическом, так и в экономическом плане), важным для этого потребителя, т.е. дав обещания (пусть даже неявные), касающиеся отношений с потребителями, компания не исчезнет внезапно с определенного рынка. Такая последовательность, несомненно, очень важна, когда речь идет о продуктах с длительным сроком службы, которые требуют обслуживания после продажи, или, по крайней мере, если потребителю нужно обратиться к кому-либо с претензиями. Вера в последовательность компании зачастую неявно связана с двумя «вспомогательными» представлениями: о том, что соответствующая компания располагает финансовыми ресурсами, необходимыми для обеспечения долговременного присутствия на рынках, интересующих данного потребителя, и что маркетинговая стратегия этой компании отвечает ее финансовым ресурсам. Забота. В это понятие входит все, что может означать слово «забота»: в частности, наличие у работников компании достаточных мотивов, чтобы заботиться о качестве предоставляемых ими услуг или производимых продуктов, заботу компании о том, чтобы потребители в обмен на свои 92 деньги получали соответствующую ценность и чтобы предлагаемые компанией продукты и услуги обладали максимально возможным качеством, а также многое другое. Этот элемент доверия к торговой марке сформировался относительно недавно, в связи с появлением у потребителей большего выбора, т.е. в условиях появления на рынке многих «действующих лиц», способных выполнять базовые требования доверия компетентность и честность. Резонанс ценностей. Это также относительно новое явление, которое характеризуется наличием двух уровней: базового уровня «хорошего корпоративного поведения» и персонализированного уровня «соответствия образу жизни» (который, как мы увидим, актуален главным образом для потребительских продуктов, развитие которых определяется тенденциями моды). На базовом уровне идея резонанса ценностей заключается в том, что потребители, скорее всего, готовы хранить верность компаниям, с которыми у них в основном общие взгляды на главные социальные вопросы, например, относительно защиты окружающей среды, корпоративной этики (т.е. использование детского труда, эксплуатация национальных меньшинств и т.п.). В последние десятилетия прочно утвердилось понятие политкорректности, которое в общем случае отражает ценности продвинутого постиндустриального общества. В результате крупные компании с сильными торговыми марками (которые дорожат своей репутацией) чрезвычайно забеспокоились, как бы их не заподозрили в нарушении принципов этой политкорректности, и делают все от них зависящее, чтобы избежать даже малейшей возможности возникновения таких подозрений в средствах массовой информации. В случаях, когда в средства массовой информации все же просачивались сведения о том, что та или иная компания каким-либо образом нарушила эти принципы, такой компании в конечном счете наносился значительный экономический ущерб. |