|
107 нить верность компаниям, с которыми у них в основном общие взгляды на главные социальные вопросы, например, относительно защиты окружающей среды, корпоративной этики (т.е. использование детского труда, эксплуатация национальных меньшинств и т.п.). В последние десятилетия прочно утвердилось понятие политкорректности, которое в общем случае отражает ценности продвинутого постиндустриального общества. В результате крупные компании с сильными торговыми марками (которые дорожат своей репутацией) чрезвычайно забеспокоились, как бы их не заподозрили в нарушении принципов этой политкорректности, и делают все от них зависящее, чтобы избежать даже малейшей возможности возникновения таких подозрений в средствах массовой информации. В случаях, когда в средства массовой информации все же просачивались сведения о том, что та или иная компания каким-либо образом нарушила эти принципы, такой компании в конечном счете наносился значительный экономический ущерб. (В качестве соответствующего примера приведем компанию Shell, планы которой, связанные с утилизацией нефтедобывающей платформы Brent Spar, вызвали бурю протестов со стороны групп защитников окружающей среды). Этот базовый уровень резонанса ценностей относится как к потребительскому, так и промышленному брэндингу. К какому бы типу ни принадлежал тот или иной покупатель, он вполне может стремиться «наказать» компанию, которая, по его мнению, ведет себя «неправильно». При этом индивидуальными потребителями может двигать совесть, убежденность и чувство личной ответственности, а компании (возможно) будут просто стремиться избежать обвинения «по ассоциации». Следовательно, лояльность к торговой марке может предполагать веру потребителя в то, что соответствующая компания не нарушает «консенсуса ценностей» по вопросам, касающимся защиты окружающей среды, а также по вопросам этики». |
92 деньги получали соответствующую ценность и чтобы предлагаемые компанией продукты и услуги обладали максимально возможным качеством, а также многое другое. Этот элемент доверия к торговой марке сформировался относительно недавно, в связи с появлением у потребителей большего выбора, т.е. в условиях появления на рынке многих «действующих лиц», способных выполнять базовые требования доверия компетентность и честность. Резонанс ценностей. Это также относительно новое явление, которое характеризуется наличием двух уровней: базового уровня «хорошего корпоративного поведения» и персонализированного уровня «соответствия образу жизни» (который, как мы увидим, актуален главным образом для потребительских продуктов, развитие которых определяется тенденциями моды). На базовом уровне идея резонанса ценностей заключается в том, что потребители, скорее всего, готовы хранить верность компаниям, с которыми у них в основном общие взгляды на главные социальные вопросы, например, относительно защиты окружающей среды, корпоративной этики (т.е. использование детского труда, эксплуатация национальных меньшинств и т.п.). В последние десятилетия прочно утвердилось понятие политкорректности, которое в общем случае отражает ценности продвинутого постиндустриального общества. В результате крупные компании с сильными торговыми марками (которые дорожат своей репутацией) чрезвычайно забеспокоились, как бы их не заподозрили в нарушении принципов этой политкорректности, и делают все от них зависящее, чтобы избежать даже малейшей возможности возникновения таких подозрений в средствах массовой информации. В случаях, когда в средства массовой информации все же просачивались сведения о том, что та или иная компания каким-либо образом нарушила эти принципы, такой компании в конечном счете наносился значительный экономический ущерб. 93 (В качестве соответствующего примера приведем компанию Shell планы которой, связанные с утилизацией нефтедобывающей платформы Brent Spar, вызвали бурю протестов со стороны групп защитников окружающей среды). Этот базовый уровень резонанса ценностей относится как к потребительскому, так и промышленному брэндингу. К какому бы типу ни принадлежал тот или иной покупатель, он вполне может стремиться «наказать» компанию, которая, по его мнению, ведет себя «неправильно». При этом индивидуальными потребителями может двигать совесть, убежденность и чувство личной ответственности, а компании (возможно) будут просто стремиться избежать обвинения «по ассоциации». Следовательно, лояльность к торговой марке может предполагать веру потребителя в то, что соответствующая компания не нарушает «консенсуса ценностей» по вопросам, касающимся защиты окружающей среды, а также по вопросам этики. Можно утверждать, что компания, способная вызвать у потребителей высокий уровень доверия по всем перечисленным выше критериям, располагает сильной торговой маркой, ее продукты обладают высокой мета-стоимостью (Карл Эрик Линн), а потому могут претендовать на продажу своих товаров по повышенной цене. Из сказанного следует, что в конечном счете доверие не более чем игра случая. Кроме того, для разных типов потребителей разные элементы доверия к торговой марке могут иметь большую или меньшую важность, что неизбежно возвращает нас к вопросу о различиях между потребителями на промышленном и потребительском рынках. Особо ценен опыт брэндинга, являющегося составной частью промышленного маркетинга, который осуществляет известное маркетинговое агентство Landor Associates основано Уолтером Лэндором (Walter Landor). Продукты изготавливаются на фабрике, а брэнды создаются в головах потребителей», одна из его широко известных цитат, которая |