|
66 как в случае промышленных рынков (т.е. рынков, на которых одни компании продают свои продукты или услуги другим компаниям), так и в случае рынков потребительских товаров. Точно так же можно говорить об универсальной применимости центральных элементов в маркетинговом процессе». Тем не менее, Джеймс Е. Линч признает некоторые особенности промышленного маркетинга: • как правило, большие объемы закупок; • более технически сложные продукты; • более высокий риск покупателя; • более продолжительное время покупки; • более сложный процесс принятия решения о покупке; • профессиональные покупатели; • более тесные отношения между покупателем и продавцом; • производный спрос; • взаимовлияние. Природа продукта Ориентация потребителя Макросоциальныи аспект Профессиональный подход ХарактеПромыш ленПотребительристика ный рынок ский рынок Развитие Линейное Циклическое ] Стимул Технология Мода Мотивация Потребности Индивидуальные организации потребности/ желания Выбор Объективные Субъективные критерии предпочтения Решение Левое Правое полушарие мозга полушарие мозга «Две культуры» Наука Искусство Культурный Глобальный Культурные охват Универсальный границы Аналогии Юридическая Политик Медицинская Шоумен Ориентация Конкретные Характеристики ситуации (кейсы) сбыта и использования потребителя Рис. 4. Различия между промышленным и потребительским маркетингом (по версии Steve Minett, 2003). |
12 Глава 1. Парадигма промышленного маркетинга газодобывающих и газореализующих предприятий в контексте совершенствования региональных сегментов рынка топливно-энергетических ресурсов. / . / . Технология закупок средней величины как доминантная сбытовая стратегия региональны х газодобывающих и газореализую щ их предприят ий, формирующая отраслевые различия между промыш ленным и потребительским маркет ингом. Основоположник теории промышленного маркетинга Steve Minett, опубликовавший в конце 90-х годов новый лозунг «Engineered for life», т.е. «Создано для жизни», в полной мере испытал на себе и восхищения коллег-маркетологов и жестокую критику научных оппонентов. В частности, известный теоретик потребительского маркетинга Malcolm McDonald в известном труде «Стратегическое планирование маркетинга», опубликованном в России издательством «Питер» в 2000 году, саркастически отмечает, что «центральные идеи маркетинга носят универсальный характер, и поэтому нет никакой разницы между маркетингом печей, страховых полисов и маргарина,... из чего можно сделать вывод, что, помимо некоторых различий в расстановке акцентов, применение принципов маркетинга во всех случаях совершенно одинаково». Джеймс Е. Линч (James Е. Lynch) соглашается, что «на концептуальном уровне основополагающие принципы маркетинга применимы ко всем рынкам, где есть потребители, конкуренты и где происходят перемены в их окружении. О центральном положении потребителя можно говорить как в случае промышленных рынков (т.е. рынков, на которых одни компании продают свои продукты или услуги другим компаниям), так и в случае рынков потребительских товаров. Точно так же можно говорить об универсальной применимости центральных элементов в маркетинговом процессе». Тем не менее, Джеймс Е. Линч признает некоторые особен 13 ности промышленного маркетинга: • как правило, большие объемы закупок; • более технически сложные продукты; • более высокий риск покупателя; • более продолжительное время покупки; • более сложный процесс принятия решения о покупке; • профессиональные покупатели; • более тесные отношения между покупателем и продавцом; • производный спрос; • взаимовлияние. К тому же «этот перечень нельзя считать исчерпывающим». Аналогичный перечень можно найти в книге Томаса Л. Пауэрса (Thomas L. Powers) Modern Business Marketing. Тем не менее, именно названный автор впервые в специальной литературе в конце 90-х годов привел существующие по его версии различия между промышленным и потребительским маркетингом, что представлено на рисунке 1. Природа продукта Ориентация потребителя Макросоциальныи аспект Профессиональный подход Х арактеПромышленПотребительристика ный рынок ский ры нок Развитие Линейное Циклическое Стимул Технология Мода Мотивация Потребности Индивидуальные организации потребности/ желания Выбор Объективные Субъективные критерии предпочтения Решение Левое Правое полушарие мозга полушарие мозга «Две культуры» Наука Искусство Культурный Глобальный Культурные охват Универсальный границы Аналогии Юридическая Политик Медицинская Шоумен Ориентация Конкретные Характеристики ситуации (кейсы) сбыта и использования потребителя Рис. 1. Различия между промышленным и потребительским маркетингом (по версии Steve Minett, 2003). |