|
Аналогичный перечень можно найти в книге Томаса Л. Пауэрса (Thomas L. Powers) Modern Business Marketing. Тем не менее, именно названный автор впервые в специальной литературе в конце 90-х годов привел существующие по его версии различия между промышленным и потребительским маркетингом, что представлено на рисунке 4. По мнению названного исследователя «границы парадигмы промышленного маркетинга можно определить по двум измерениям процесса маркетинга: во-первых, по силам, которые стимулируют компании развивать рынок и разрабатывать новые продукты, и, во-вторых, по процессам, с помощью которых потребители принимают решения о покупках (рис. 5). Анализируя этот рисунок, мы видим, что диаметрально противоположные ячейки «Техника и технология/Организация» и «Мода/Частное лицо» определяют базовые «области парадигмы» соответственно для промышленного и потребительского маркетинга. Как принято считать, «потребительская ячейка» ориентируется на потребителя: его социально-демографические характеристики, особенности его образа жизни и т.п. Что же касается «промышленной ячейки», то, я считаю, что она должна ориентироваться на «конкретные хозяйственные (практичесСтимулы развития рынка и разработки продуктов -------------V Рис. 5» Два измерения парадигмы промышленного и потребительского маркетинга (по версии Steve Minett, 2003)* |
13 ности промышленного маркетинга: • как правило, большие объемы закупок; • более технически сложные продукты; • более высокий риск покупателя; • более продолжительное время покупки; • более сложный процесс принятия решения о покупке; • профессиональные покупатели; • более тесные отношения между покупателем и продавцом; • производный спрос; • взаимовлияние. К тому же «этот перечень нельзя считать исчерпывающим». Аналогичный перечень можно найти в книге Томаса Л. Пауэрса (Thomas L. Powers) Modern Business Marketing. Тем не менее, именно названный автор впервые в специальной литературе в конце 90-х годов привел существующие по его версии различия между промышленным и потребительским маркетингом, что представлено на рисунке 1. Природа продукта Ориентация потребителя Макросоциальныи аспект Профессиональный подход Х арактеПромышленПотребительристика ный рынок ский ры нок Развитие Линейное Циклическое Стимул Технология Мода Мотивация Потребности Индивидуальные организации потребности/ желания Выбор Объективные Субъективные критерии предпочтения Решение Левое Правое полушарие мозга полушарие мозга «Две культуры» Наука Искусство Культурный Глобальный Культурные охват Универсальный границы Аналогии Юридическая Политик Медицинская Шоумен Ориентация Конкретные Характеристики ситуации (кейсы) сбыта и использования потребителя Рис. 1. Различия между промышленным и потребительским маркетингом (по версии Steve Minett, 2003). 14 > По мнению названного исследователя «границы парадигмы промышленного маркетинга можно определить по двум измерениям процесса маркетинга: во-первых, по силам, которые стимулируют компании развивать рынок и разрабатывать новые продукты, и, во-вторых, по процессам, с помощью которых потребители принимают решения о покупках (рис. 2). Анализируя этот рисунок, мы видим, что диаметрально противоположные ячейки «Техника и технология/Организация» и «Мода/Частное лицо» определяют базовые «области парадигмы» соответственно для промышленного и потребительского маркетинга. Как принято считать, «потребительская ячейка» ориентируется на потребителя: его социально-демографические характеристики, особенности его образа жизни и т.п. Что же касается «промышленной ячейки», го, я считаю, что она должна ориентироваться на «конкретные хозяйственные (практические) ситуации, кейсы» (cases). Именно поэтому введено понятие «маркетинга, основанного на использовании конкретных хозяйственных ситуаций», кейс-маркетинга или кейс-ориентированного маркетинга (casebased marketing), который является оптимальным подходом для парадигмы промышленного маркетинга. Следует также отметить, что на рисунке 2 представлены две дополСгимулы развитий рынка и разработки продуктов Процесс принятия решения о покупке Организация Частное гицо Ориентация на конкретную ситуацию Описания конкретных ситуаций не используются Частные желания потребителей Рис. 2. Два измерения парадигмы промышленного и потребительского маркетинга (по версии Steve MinetU 2003). |