|
68 кие) ситуации, кейсы» (cases). Именно поэтому введено понятие «маркетинга, основанного па использовании конкретных хозяйственных ситуаций», кейс-маркетинга или кейс-ориентированного маркетинга (casebased marketing), который является оптимальным подходом для парадигмы промышленного маркетинга. Следует также отмстить, что на рисунке 5 представлены две дополнительные ячейки: «Техника и технология/Частное лицо» и «Мода/Организация». Для первой из этих ячеек характерно большее разнообразие сделок (например, с домашними компьютерами, потребительской электроникой и т.п.). Однако по поводу ячейки «Техника и технология/Частное лицо» важно отметить, что она не имеет дела с кейсами (во всяком случае, в этом отношении она не идет ни в какое сравнение с ячейкой «Техника и Технология/Организация»). Напротив, «Мода/ Организация «характеризуется чрезвычайно низким разнообразием операций. Наиболее очевидный пример дешевые распродажи, устраиваемые компаниями. Кроме того, следовало бы внести определенное терминологическое уточнение. Термины «техника/технология» и «мода» используют как более или менее синонимичные таким понятиям, как «утилитарный» и «позволяющий самовыразиться» (которые также звучат в этих контекстах в литературе по маркетингу), в смысле: ♦ продуктов, предназначенных для удовлетворения взаимосогласованных потребностей в ходе решения практических и объективных задач (технологичные); • продуктов, выбранных потребителем для выражения своих личностных характеристик и/или своих персональных ценностей (модные). Еще один элемент «уточнения территории парадигмы» касается того, что можно было бы назвать «величиной промышленной закупки» (рис. 6). Очевидно, что масштаб закупок, выполняемых компаниями, простирается от тривиального десятка винтиков или полудюжины ка |
14 > По мнению названного исследователя «границы парадигмы промышленного маркетинга можно определить по двум измерениям процесса маркетинга: во-первых, по силам, которые стимулируют компании развивать рынок и разрабатывать новые продукты, и, во-вторых, по процессам, с помощью которых потребители принимают решения о покупках (рис. 2). Анализируя этот рисунок, мы видим, что диаметрально противоположные ячейки «Техника и технология/Организация» и «Мода/Частное лицо» определяют базовые «области парадигмы» соответственно для промышленного и потребительского маркетинга. Как принято считать, «потребительская ячейка» ориентируется на потребителя: его социально-демографические характеристики, особенности его образа жизни и т.п. Что же касается «промышленной ячейки», го, я считаю, что она должна ориентироваться на «конкретные хозяйственные (практические) ситуации, кейсы» (cases). Именно поэтому введено понятие «маркетинга, основанного на использовании конкретных хозяйственных ситуаций», кейс-маркетинга или кейс-ориентированного маркетинга (casebased marketing), который является оптимальным подходом для парадигмы промышленного маркетинга. Следует также отметить, что на рисунке 2 представлены две дополСгимулы развитий рынка и разработки продуктов Процесс принятия решения о покупке Организация Частное гицо Ориентация на конкретную ситуацию Описания конкретных ситуаций не используются Частные желания потребителей Рис. 2. Два измерения парадигмы промышленного и потребительского маркетинга (по версии Steve MinetU 2003). 15 нительные ячейки: «Техника и технология/Частное лицо» и «Мода/Организация». Для первой из этих ячеек характерно большее разнообразие сделок (например, с домашними компьютерами, потребительской электроникой и т.п.). Однако по поводу ячейки «Техника и технология/Частное лицо» важно отметить, что она не имеет дела с кейсами (во всяком случае, в этом отношении она не идет ни в какое сравнение с ячейкой «Техника и Технология/Организация»). Напротив, «Мода/ Организация «характеризуется чрезвычайно низким разнообразием операций. Наиболее очевидный пример дешевые распродажи, устраиваемые компаниями. Кроме того, следовало бы внести определенное терминологическое уточнение. Термины «техника/технология» и «мода» используют как более или менее синонимичные таким понятиям, как «утилитарный» и «позволяющий самовыразиться» (которые также звучат в этих контекстах в литературе по маркетингу), в смысле: • продуктов, предназначенных для удовлетворения взаимосогласованных потребностей в ходе решения практических и объективных задач (технологичные); • продуктов, выбранных потребителем для выражения своих личностных характеристик и/или своих персональных ценностей (модные). Еще один элемент «уточнения территории парадигмы» касается того, что можно было бы назвать «величиной промышленной закупки» (рис. 3). Очевидно, что масштаб закупок, выполняемых ко*мпаниями, простирается от тривиального десятка винтиков или полудюжины карандашей до крупных стратегических инвестиций, например строительства современного завода стоимостью в несколько миллионов долларов. С учетом этого следует отметить, что на изучаемом рынке топливноэнергетических ресурсов маркетолог ориентируется на «закупки средней величины», иллюстрацией которых может служить, например, приобре |