|
Справедливое ведение делдел Г Отсутствие Образ жизни Ценность в обмен не деньги Рис, 8. Основы доверия: элементы лояльности к торговой марке (по версии Steve Minett, 2003) телей к торговой марке конкретного малого строительного предприятия (рис. 8). Комментируя данные рис. 8, его автор (Steve Minett, 2003) подчеркивает, что «потребители также стремятся найти подходящих для себя поставщиков, т.е. компании, которые в состоянии удовлетворить их конкретные потребности и желания по возможности оптимальным и надежным способом. В случае разовых взаимоотношений (как в бизнесе, так и между людьми) обоюдная анонимность вовсе не препятствует простому и весьма кратковременному взаимному обмену «базовыми удовлетворенностями». Однако когда отношения приобретают долговременный характер, индивидуальные особенности партнера его истинные качества и характеристики неизбежно проявляются в ходе процесса формирования отношений. Реакции обеих сторон в ходе этого процесса постепенного проявления индивидуальных особенностей партнера (от полного восхищения до полного неприятия) определяют, удастся ли на самом деле поддерживать эти отношения (которые поначалу казались обеим сторонам взаимовыгодными). Маркетингу может |
88 ется на схожести между долгосрочными отношениями, которые компании стремятся установить с самыми лояльными из своих клиентов, и институтом брака. Можно указать три важнейшие общие черты между супружескими отношениями и брэндингом. Компании, очевидно, стремятся найти своих потенциальных клиентов, а наиболее удачливые из них нацеливаются на вполне конкретные, хорошо определенные группы потребителей, с которыми компания надеется установить долгосрочные, взаимовыгодные отношения. Потребители также стремятся найти подходящих для себя поставщиков, т.е. компании, которые в состоянии удовлетворить их конкретные потребности и желания по возможности оптимальным и надежным способом. После того как им удается найти наилучшее конкурентное предложение, они также предпочитают поддерживать с соответствующей компанией долгосрочные, взаимовыгодные отношения. Именно брэндинг в конечном счете основывается на взаимном доверии. Компании доверяют своим потребителям, надеясь, что те будут соблюдать явные и неявные соглашения, касающиеся оплаты, а также хранить им лояльность в той мере, в какой компании будут обеспечивать их наилучшими конкурентными предложениями. Сложные элементы доверия, которые обеспечивают лояльность потребителей соответствующей компании. Установление долгосрочных отношений приводит к тому, что особое значение приобретают индивидуальные черты другого партнера. В случае разовых взаимоотношений (как в бизнесе, так и между людьми) обоюдная анонимность вовсе не препятствует простому и весьма кратковременному взаимному обмену «базовыми удовлетворенностями». Однако когда отношения приобретают долговременный характер, индивидуальные особенности партнера его истинные качества и характеристики неизбежно проявляются в ходе процесса формирования отношений. Реакции обеих сторон в ходе этого процесса постепенного проявления индивидуальных особенностей партнера (от полно 80 го восхищения до полного неприятия) определяют, удастся ли на самом деле поддерживать эти отношения (которые поначалу казались обеим сторонам взаимовыгодными). Маркетингу может быть отведена роль посредника (или доверенного лица), которого призывает на помощь продолжающая верить в удачу компания. Его задача помочь компании завоевать расположение потребителей, на которых ориентируется эта компания (и помочь сохранить его на долгие годы). Потенциальные потребители компании пребывают в одном из двух состояний. Во-первых, они могут изо всех сил стремиться сохранить свою независимость жизни на рынке товаров классической экономики. Единственное соображение, которое волнует потребителей, пребывающих в этом состоянии, это гарантия того, что они будут платить минимальную цену за максимум преимуществ независимо от того, кто в данный момент предлагает им это и у кого в последний раз они купили соответствующий товар. Вовторых, в данный момент они могут находиться в «железных объятиях» торговой марки компании-конкурента. Справедливое ведение делДел Г Отсутствие ^ Качество продукта (услуги) соответствует обещаниям изготовителя Техническая способность Образ жизни Ценность вобмен наденьги Рис. /3. Основы доверия: элементы лояльности к торговой марке (по версии Steve Minett, 2003) |