|
об условиях приобретения рекламируемого вида продукта) или опосредованной (в виде резкого роста уровня продаж у конкретного рекламируемого предприятия). Одновременно с этим основные составляющие вышеописанных прямых и опосредованных маркетинговых коммуникативных связей строились сотрудниками баз исследования на двух основных принципах: 1. Закрепление постоянного комхмуникатора (маркетолога) как ответственного отправителя, посылающего маркетинговую информацию строго определенным (т.е. закрепленным за ним в силу утвержденных руководителем малого предприятия функциональных обязанностей коммуникатора) юридическим лицам или стратифицированным группам населения (как действующим, так и потенциальным потребителям на изучаемом целевом сегменте рынка); 2. Адресность маркетинговых коммуникаций, т.е. межличностные контакты коммуникатора с лицом, принимающим маркетинговую информацию (начиная от фамилии, имени и отчества непосредственного сотрудника юридического лица, регулярно получающего от изучаемой базы исследования информацию, которая касается вопросов продуктовой или ценовой политики конкретного малого предприятия, и, заканчивая максимально возможной адресностью в части ориентации различных социальных групп потенциальных потребителей, учитывая их имущественное положение, характерологические предпочтения ими видов рыночного продукта, торговых скидок на различных условиях и т.д.)». Представленная на рис. 9 модель ситуационных коммуникативных связей во многом обусловила использование в рамках представленного исследования различных форм промышленного кейс-стратегии как эффективного маркетингового инструментария, что представлено на рис. 10. Обсуждая данные рис. 10 следует указать, что по данным автора этого рисунка «Теория установления маркетинговых коммуникаций, а так94 |
86 федеральные и региональные СМИ, через агентов сетевого маркетинга и т.д. Неличностные маркетинговые коммуникации на рынке газонефтепродуктов осуществлялись маркетологами баз исследования при отсутствии прямого личного контакта с потребителем (например, через рекламные щиты), однако при этом обратная связь потенциального потребителя с базами исследования сохранялась. Эта связь могла быть прямой (письмо от потенциального потребителя в конкретную базу исследования с просьбой об условиях приобретения рекламируемого вида газонефтепродуктов) или опосредованной (в виде резкого роста уровня продаж природного или сжиженного газа у конкретного рекламируемого предприятия). Одновременно с этим основные составляющие вышеописанных прямых и опосредованных маркетинговых коммуникативных связей строились сотрудниками баз исследования в период 2001-2004 годов на двух основных принципах: 1. Закрепление постоянного коммуникатора (маркетолога) как ответственного отправителя, посылающего маркетинговую информацию строго определенным (т.е. закрепленным за ним в силу утвержденных руководителем газореализующего предприятия функциональных обязанностей коммуникатора) юридическим лицам или стратифицированным группам населения (как действующим, так и потенциальным потребителям на изучаемом целевом сегменте рынка); 2. Адресность маркетинговых коммуникаций, т.е. межличностные контакты коммуникатора с лицом, принимающим маркетинговую информацию (начиная от фамилии, имени и отчества непосредственного сотрудника юридического лица, регулярно получающего от изучаемой базы исследования информацию, которая касается вопросов продуктовой или ценовой политики конкретного газореализующего предприятия, и, заканчивая максимально возможной адресностью в части ориентации различных социальных групп потенциальных потребителей, учитывая их 125 изучаемых малых и средних газодобывающих или газореализующих предприятий. Подобные коммуникативные связи могли быть прямыми, т.е. осуществлявшимися при непосредственном общении 2-х или более физических лиц или опосредованными, т.е. через рекламные фирмы, федеральные и региональные СМИ, через агентов сетевого маркетинга и т.д. Неличностные маркетинговые коммуникации на рынке газонефтепродуктов осуществлялись маркетологами баз исследования при отсутствии прямого личного контакта с потребителем (например, через рекламные щиты), однако при этом обратная связь потенциального потребителя с базами исследования сохранялась. Эта связь могла быть прямой (письмо от потенциального потребителя в конкретную базу исследования с просьбой об условиях приобретения рекламируемого вида газонефтепродуктов) или опосредованной (в виде резкого роста уровня продаж природного или сжиженного газа у конкретного рекламируемого предприятия). Одновременно с этим основные составляющие вышеописанных прямых и опосредованных маркетинговых коммуникативных связей строились сотрудниками баз исследования в период 2001-2004 годов на двух основных принципах: 1. Закрепление постоянного коммуникатора (маркетолога) как ответственного отправителя, посылающего маркетинговую информацию строго определенным (т.е. закрепленным за нихМ в силу утвержденных руководителем газореализующего предприятия функциональных обязанностей коммуникатора) юридическим лицам или стратифицированным группам населения (как действующим, так и потенциальным потребителям на изучаемом целевом сегменте рынка); 2. Адресность маркетинговых коммуникаций, т.е. межличностные контакты коммуникатора с лицом, принимающим маркетинговую информацию (начиная от фамилии, имени и отчества непосредственного сотрудника юридического лица, регулярно получающего от изучаемой 126 базы исследования информацию, которая касается вопросов продуктовой или ценовой политики конкретного газореализующего предприятия, и, заканчивая максимально возможной адресностью в части ориентации различных социальных групп потенциальных потребителей, учитывая их имущественное положение, характерологические предпочтения ими видов газонефтепродуктов, торговых скидок на различных условиях и т.д.). Представленная на схеме 4 модель ситуационных коммуникативных связей во многом обусловила использование в рамках представленного исследования различных форм промышленного брэндинга как эффективного маркетингового инструментария, что представлено в подразделе 2.3. Использование различных форм промышленного брэндинга (т.е. эксплуатации известности какой-либо фирмы в конкретной хозяйственной сфере) в структуре маркетинговых коммуникаций баз исследования представлено на схеме 5. Обсуждая данные схемы 5 следует подчеркнуть, что инновации промышленного брэндинга баз исследования содержали: 1) обновление сущностного наполнения логотипа предприятия под непосредственную производственную тематику (например, внесение в печать фирмы символа в виде горящего газового факела); 2) выбор нового названия предприятия, ассоциирующегося у потребителя с благожелательным мнением о фирме (например, газовый концерн «Надежный»); 3) размещение на логотипе или вывеске предприятия словосочетаний маркетинговой ориентации («мы обеспечиваем тепло в вашем доме»); 4) систему «суббрэндов» (опубликование в СМИ различных вариантов основного логотипа, включая его цветовые модификации); 5) ребрэндинг (воспроизводство основного логотипа предприятия, например, на рекламных щитах с изображением всемирно известных памятников архитектуры); 6) особое сочетание знаков и букв в логотипе, визуально воспринимаемых положи |