|
96 вещают местные и глобальные проблемы; метод кейс-маркетинга эффективен с точки зрения затрат —необходимо лишь единовременное инвестирование в подготовку каждой конкретной ситуации для установления контактов, получении удачных зрелищных фотографий и подготовки качественного текста; метод кейс-маркетинга отличается высокой гибкостью одну и ту же ситуацию можно использовать в самых разных вариантах: специализированная статья в техническом журнале может предназначаться для профессиональных инженеров, ее популярный вариант может публиковаться в деловом журнале и предназначаться для бизнесменов, упрощенная зарисовка может быть адресована широкой публике и т.п.; в конце концов, вы можете просто рассказать об этой истории друзьям; маркетинговые кейсы могут распространяться через различные каналы: отраслевые издания, национальные журналы, Web-сайты, рекламные объявления, видеоклипы даже через общественные мероприятия или выступления известных людей. Например, какая-либо компания часто ссылается на то, что она является спонсором Олимпийских игр или участником строительства туннеля под Ла-Маншем; это производит необходимый эффект, поскольку внимание общественности приковано к этим событиям». Как пишет один из идеологов промышленного маркетинга Steve Minett (2003) «одним из преимуществ кейс-анализа является возможность заранее подготовить отклик на возможную реакцию покупателей на предлагаемый на рынке товар. Как было показано ранее, такая реакция может проявляться на различных этапах процесса продаж. Карл Рэкхэм (2001) предлагает целый набор стратегий, с помощью которых продавцы могут влиять на потенциальную реакцию покупателей, в зависимости от того, на каком этапе процесса продаж она проявляется и каково ее со |
82 роль при позиционировании (как это описано в подразделе 2.2.) наблюдаемых нами газодобывающих и газореализующих компаний на соответствующем сегменте рынка. 2.2. Роль ситуационных маркетинговых коммуникаций в позиционировании газодобывающих и газореализующих предприятий на рынке топливно-энергетических ресурсов южных субъектов РФ. Теория установления маркетинговых коммуникаций, а также концепция маркетинговых действий по позитивному разрешению конфликтных ситуаций на различных сегментах потребительского рынка во многом определялась методологией, предложенной в середине 80-х годов XX века группой шведских маркетологов под руководством Бьорн ван Эйлера, который так характеризовал предложенный им и Стивом Майнетт метод ксйс-маркетинга, как критического анализа реальных ситуаций для установления временных и постоянных маркетинговых коммуникативных связей: «кейс-маркетинг обеспечивает четкую целевую направленность материала, особенно если кейс (т.е. пакет трудно разрешимых проблем по маркетинговой стратегии продвижения на рынке того или иного вида продукта) предназначен для опубликования в национальном журнале; чтобы привлечь внимание, необходимо вызвать интерес: конкретные хозяйственные ситуации успешно справляются с этой задачей и в результате доносят необходимую информацию до читателя способом, недоступным для других видов рекламных материалов. Информация, содержащаяся в ситуации, может быть полезна читателям. Кейсы освещают местные и глобальные проблемы; метод кейс-маркетинга эффективен с точки зрения затрат необходимо лишь единовременное инвестирование в подготовку каждой конкретной ситуации для установления контактов, получении удачных зрелищных фотографий и подготовки качественного текста; 83 метод кейс-маркетинга отличается высокой гибкостью одну и ту же ситуацию можно использовать в самых разных вариантах: специализированная статья в техническом журнале может предназначаться для профессиональных инженеров, ее популярный вариант может публиковаться в деловом журнале и предназначаться для бизнесменов, упрощенная зарисовка может быть адресована широкой публике и т.п.; в конце концов, вы можете просто рассказать об этой истории друзьям; маркетинговые кейсы могут распространяться через различные каналы: отраслевые издания, национальные журналы, Web-сайты, рекламные объявления, видеоклипы даже через общественные мероприятия или выступления известных людей. Например, какая-либо компания часто ссылается на то, что она является спонсором Олимпийских игр или участником строительства туннеля под Ла-Маншем; это производит необходимый эффект, поскольку внимание общественности приковано к этим событиям». Как пишет один из идеологов промышленного маркетинга Steve Minett (2003) «одним из преимуществ кейс-анализа является возможность заранее подготовить отклик на возможную реакцию покупателей на предлагаемый на рынке товар. Как было показано ранее, такая реакция может проявляться на различных этапах процесса продаж. Карл Рэкхэм (2001) предлагает целый набор стратегий, с помощью которых продавцы могут влиять на потенциальную реакцию покупателей, в зависимости от того, на каком этапе процесса продаж она проявляется и каково ее содержание. Для целей маркетинговых коммуникаций эти стратегии можно разделить на две основные группы: «педагогические» применяемые в случае, когда отзывы торгового персонала свидетельствуют о недостатке информации о товаре и/или его потребительских свойствах; «пропагандирующие» применяемые в случае, если реакция |