|
97 держание. Для целей маркетинговых коммуникаций эти стратегии можно разделить на две основные группы: «педагогические» применяемые в случае, когда отзывы торгового персонала свидетельствуют о недостатке информации о товаре и/или его потребительских свойствах; «пропагандирующие» применяемые в случае, если реакция покупателей свидетельствует о наличии претензий к товару или они предпочитают продукты, предлагаемые конкурентами (рис. 10). Как свидетельствуют данные рис. 10, наиболее сложная задача маркетинговых коммуникаций ставится в тех случаях, когда по данным кейс-анализа потенциальные потребители анализировали отличительные особенности продукта компании, однако либо не сочли их достаточно убедительными, либо отдали предпочтение товарам конкурентов потому, что их дифференциаторы (отличительные особенности) показались более значимыми. (Как и всегда в ситуационном анализе, для выявления этого необходимо учитывать как успешные, так и неудачные продажи.) Ранее были рассмотрены четыре варианта маркетинговой тактики для этого случая, предложенные Карлом Н. Рэкхэмом: • преодоление возражений со стороны потенциального клиента; • пересмотр концепции маркетинговой сбытовой тактики для конкретного продукта; • смена общего маркетингового курса; • рассеивание сомнений у потенциального покупателя. Как свидетельствуют данные схемы 4, авторская трактовка понятия «кейс-маркетинг» базируется на использовании прямых (межличностных) и опосредованных (через СМИ) маркетинговых коммуникативных связей, как методологического инструментария для оптимизации пакета трудноразрешимых проблем по маркетинговой стратегии продвижения различных видов продукта МП на рынке строительных услуг. При этом экономическое предназначение метода «кейс-маркетинг» на |
83 метод кейс-маркетинга отличается высокой гибкостью одну и ту же ситуацию можно использовать в самых разных вариантах: специализированная статья в техническом журнале может предназначаться для профессиональных инженеров, ее популярный вариант может публиковаться в деловом журнале и предназначаться для бизнесменов, упрощенная зарисовка может быть адресована широкой публике и т.п.; в конце концов, вы можете просто рассказать об этой истории друзьям; маркетинговые кейсы могут распространяться через различные каналы: отраслевые издания, национальные журналы, Web-сайты, рекламные объявления, видеоклипы даже через общественные мероприятия или выступления известных людей. Например, какая-либо компания часто ссылается на то, что она является спонсором Олимпийских игр или участником строительства туннеля под Ла-Маншем; это производит необходимый эффект, поскольку внимание общественности приковано к этим событиям». Как пишет один из идеологов промышленного маркетинга Steve Minett (2003) «одним из преимуществ кейс-анализа является возможность заранее подготовить отклик на возможную реакцию покупателей на предлагаемый на рынке товар. Как было показано ранее, такая реакция может проявляться на различных этапах процесса продаж. Карл Рэкхэм (2001) предлагает целый набор стратегий, с помощью которых продавцы могут влиять на потенциальную реакцию покупателей, в зависимости от того, на каком этапе процесса продаж она проявляется и каково ее содержание. Для целей маркетинговых коммуникаций эти стратегии можно разделить на две основные группы: «педагогические» применяемые в случае, когда отзывы торгового персонала свидетельствуют о недостатке информации о товаре и/или его потребительских свойствах; «пропагандирующие» применяемые в случае, если реакция 84 покупателей свидетельствует о наличии претензий к товару или они предпочитают продукты, предлагаемые конкурентами (рис. 12). Рис. 12. Использование маркетинговых кейс-стратегий влияния на потребителей (по версии Bjorn von Euler). Как свидетельствуют данные рис. 12 наиболее сложная задача маркетинговых коммуникаций ставится в тех случаях, когда по данным кейс-анализа потенциальные потребители анализировали отличительные особенности продукта компании, однако либо не сочли их достаточно убедительными, либо отдали предпочтение товарам конкурентов потому, что их дифференциаторы (отличительные особенности) показались более значимыми. (Как и всегда в ситуационном анализе, для выявления этого необходимо учитывать как успешные, так и неудачные продажи.) Ранее были рассмотрены четыре варианта маркетинговой тактики для этого случая, предложенные Карлом Н. Рэкхэмом: • преодоление возражений со стороны потенциального клиента; • пересмотр концепции маркетинговой сбытовой тактики для конкретного продукта; • смена общего маркетингового курса; • рассеивание сомнений у потенциального покупателя. |