|
39 сбыта). Фирмы, изготавливающие товары с известной маркой, особенно нуждаются для успеха на рынке в маркетинговом контроллинге в данных за 1-2 года в отношении своих: клиентов (разработка оборота, разделения по клиентам, группам продукции и товаров, маржи относительно клиентов); продукции (АВС-анализы по обороту, сумме покрытия); каналов сбыта (разработка оборота по продукции, продавцам, клиентам); регионов (разработка сбыта по продукции, товарам, клиентам, сбытчикам и сумма покрытия по регионам); условий (цены и скидки по клиентам, товарам, а так же срокам платежа по клиентам). Для оценки клиентов, продукции, каналов сбыта, регионов и условий имеется целый ряд теоретических комбинированных возможностей, которые, однако, могут быть реализованы только посредством интегративно работающей системы банка данных. Информационные технологии обеспечивают поддержку практически важных интегрированы контроллинговых систем. На основании связки данных, которые выстраиваются вокруг смешанной продукции, принимаются решения с учетом ситуации на рынке (общая экономическая ситуация, поведение конкурентов и т.д.). Показанная на рис. 1.5. многоуровневая модель со своими тремя плоскостями (операционной, тактической и стратегической), подходит так же для маркетингового контроллинга, который тесно взаимодействует с общим контроллингом. В маркетинговом контроллинге на каждом из трех слоев используются специализированные системы. При этом оказывается, что маркетинговые системы, как и другие информационные системы, не всегда могут быть строго разделены на плоскости. Информация, которая нужна для решений на операционной плоскости, может также служить тактическим решениям, а |
39 управлять маркетинговыми стратегиями посредством смешанного маркетинга (продукция, цена, продвижение, каналы сбыта). Фирмы, изготавливающие товары с известной маркой, особенно нуждаются для успеха на рынке в маркетинговом контроллинге в данных за 1-2 года в отношении своих: клиентов (разработка оборота, разделения по клиентам, группам продукции и товаров, маржи относительно клиентов); продукции (АВС-анализы по обороту, сумме покрытия); каналов сбыта (разработка оборота по продукции, продавцам, клиентам); регионов (разработка сбыта по продукции, товарам, клиентам, сбытчикам и сумма покрытия по регионам); условии (цены и скидки по клиентам, товарам, а так же срокам платежа по клиентам). Для оценки клиентов, продуй'’***, каналов сбыта, регионов и условий имеется целый ряд теоретических комбинированных возможностей, которые, однако, могут быть реализованы только посредством интегративно работающей системы банка данных. Информационные технологии обеспечивают поддержку практически важных интегрированы контроллинговых систем. На основании связки данных, которые выстраиваются вокруг смешанной продукции, принимаются решения с учетом ситуации на рынке (общая экономическая ситуация, поведение конкурентов и т.д.). Показанная на риунке 1.5. многоуровневая модель со своими гремя плоскостями (операционной, тактической и стратегической), подходит так же для маркетингового контроллинга, который тесно взаимодействует с общим контроллингом. В маркетинговом контроллинге на каждом из трех слоев используются специализированные системы. При этом оказывается, что маркетинговые системы, как и другие информа 40 ционные системы, не всегда могут быть строго разделены на плоскости. Информация, которая нужна для решений на операциональной плоскости, может также служить тактическим решениям, а информация тактических решений может быть привлечена для стратегических решений. Например, системы исследования рынка, которые наблюдают за конкурентами, служат как тактическим, так и стратегическим уровням решений. В практической деятельности, помимо традиционных компонентов системы контроллинга в сфере маркетинга, необходимо учитывать данные, которые в оперативной системе выполнения заказов приняты во внимание единожды (например, при оформлении заказов) и являются лишь одним важным фактором управления фирмой посредством контроллинга. Только комбинация из доходов и соответствующих затрат дает возможность точного анализа прибыли или убытков. В общий (центральный контроллинг) стекаются все запланированные и реальные данные для управления фирмой как единым целым и принятия своевременных, адекватных управленческих решений. Таким образом, в результате проведенного в данном разделе исследования, можно сделать вывод, что инструментарий контроллинга охватывает все идеальные и реальные (технические) вспомогательные средства, которые ш юльзуются в рамках системообразующей и системоскрепляющей инк. рации, структурирования, оценки и накопления. Использование те:и иных инструментов во многом зависит от временного горизонта и каждого отдельного этапа контроллингового процесса. Здесь речь идет либо о стратегическом уровне, или ориентации контроллинга на выполнение перспективных целей предприятия, либо об обеспечении экономической эффективности и рентабельности деятельности в рамках оперативного слоя контроллингового процесса. Следует особо выделить интегрирующую роль контроллинга. Эффек |