|
Принятие решения в условиях риска обычно основывается на одном из следующих критериев [112]: • ожидаемое значение результата маркетинга; например, рост прибыли за счет освоения новых рынков или внедрения принципиально новых технологий; • комбинация ожидаемого значения и дисперсии; • известный предельный уровень; • наиболее вероятное событие в будущем. Для обоснованного принятия решений при реализации многофазных маркетинговых процессов в условиях риска, контроллинг предоставляет менеджерам процесса аналитическую информацию, полученную с использованием математического аппарата, рассмотренного во второй главе диссертации. Речь идет о методе дерева решений, теории игр, теории нечетких множеств и др. Маркетинговые проекты в области создания и выведения на рынок новых продуктов, услуг или технологий, как правило, требуют значительных вложений. Если речь идет о новых продуктах, то наиболее крупные суммы вложений требуются в момент перехода от опытного образца к серийному выпуску, т.е. на границе инновационной и рутинной деятельности. Как уже отмечалось выше, в работе принимается выдвинутый рядом исследователей тезис о том, что маркетинговый процесс состоит из ряда маркетинговых фаз. Отличительные особенности маркетинговых процессов подробно анализировались в первой и во второй главах диссертации и работах [8,9,50,63 и др.]. Эффективное управление маркетинговыми процессами также целесообразно осуществлять в рамках концепции и методологии контроллинга [50,102,103, 104]. Основная задача контроллинга затрат в маркетинговом процессе определена нами как информационно-аналитическая поддержка процесса достижение целей предприятия за счет эффективного управления маркетингом. К числу основных задач контроллинга маркетинговых процессов следует отнести: • планирование и координация маркетинговых мероприятийь в рамках стратегического и оперативного планирования на предприятии; • реализация маркетингового плана (проект контроллинг); 185 |
влять обмен данными о ходе реали зац и и и н н овационного проекта, а также форм ировать и анализировать архивы. Это п озволяет проводить работы по научному обобщ ению полученны х фактов, что в конечном итоге способствует более глубокой разработке теоретических основ планирования и у п равлен и я инновац и он н ой деятельности на п р ед п р и ятии. Н аряду с перечисленны м и ф ункциям и и задачами, контроллинг должны оценивать риски и н н овационного проекта. Речь идет о те х н и ческих, временны х и ф и н ан сово-экон ом и чески х рисках. Риски связаны с высоким уровнем н еопределенности п арам етров внеш ней среды предприятия и неадекватной оценкой п отенциала предприятия. П ринятие реш ения в условиях риска обычно основы вается на одном из следую щ их критериев [ 102]: • ож идаемое значение результата инновации; например, рост прибыли за счет освоения новы х ры нков или внедрения принципиально новых технологий; • комбинация ож идаемого значения и дисперсии; • известны й предельны й уровень; • наиболее вероятное собы тие в будущем. Д ля обоснованного принятия реш ений при реализации м н огоф азных инновационны х проектов в условиях риска, контроллинг предоставляет менеджерам проекта аналитическую информацию , полученную с использованием м атем атического аппарата, рассм отренного во второй главе диссертации. Речь идет о методе дерева реш ений, теории игр, теории нечетких м нож еств и др. И нновационны е проекты в области создания новы х продуктов, услуг или технологий, как правило, требую т значительны х инвестиций. Если речь идет о новых продуктах, то наиболее крупные суммы и н в е стиций требую тся в момент перехода от опы тного образца к серийному выпуску, т.е. на границе инновационной и рутинной деятельности. 205 Как уже отм ечалось выше, в работе приним ается вы двинуты й р я дом и сследователей тезис о том, что инновационны й процесс состоит из ряда инновационны х проектов. О днако, на наш взгляд, проекты на заверш аю щ их стадиях инновационного процесса в больш ей степени им ею т признаки инвестиционны х проектов. О тличительны е о собен н ости инновационны х и инвестиционны х проектов подробно ан ал и зи р о вались во второй главе диссертации и работах [69,70,139,147,165 и др.]. На последних этапах инновационного процесса речь идет в б о л ь шей степени об инвестиционны х проектах. Э ф ф ективное управление инвестиционны м и проектам и такж е целесообразно осущ ествлять в рам ках концепции и м етодологии контроллинга [15,46,113,118,141,166]. О сновная задача контроллинга и нвестиций в инновационном процесс определена нами как и н ф орм ационно-аналитическая поддерж ка процесса достиж ение целей предприятия за счет эф ф ективного у п р ав ления и н н овационно-инвестиционной деятельностью . К числу основны х задач кон тролли нга инвестиционны х проектов следует отнести: • планирование и координация инвести ц и он н ой деятельн ости в рам ках стратегического и оперативного планирования на предприятии; • реализация и нвестиций (проект контроллинг); • контроль за реализацией инвестиций, вклю чаю щ ий текущ ие поверочны е расчеты , а также контроль бю дж ета инвестиционного п роекта. В задачи контроллинга инвестиций вход и т такж е инициирование новы х инвестиционны х проектов, а такж е вы работка предлож ения по их реализации. В первую очередь это относится к новым инвестициям, обеспечиваю щ их долгосрочны е потенциалы успеха, например, слияний с другим и предприятиями, откры тие новых ф илиалов и т.п. 206 |