|
Группа 5. Продукт по техническим параметрам не соответствует обещаниям (15%). Группа 6. Продукт предлагается по большей цене, чем клиенты могут или хотят тратить(13%). Причины коммерческого неуспеха новых товаров массового потребления рассмотрены в работе [56]. Наиболее существенные причины неудачного выхода на рынок с новыми изделиями следующие: • Недостаточная ориентация на рынок. Это связано с проблемой коммуникации подразделений, занятых разработкой новых изделий технологий, и отделом маркетинга. Коммуникационные барьеры возникают потому, что руководители любого отдела разработок, прежде всего, ориентированы на область научно-технических знаний, а руководитель служб маркетинга на рынок продукта. Более авторитетные на предприятии службы, связанные с проектноконструкторскими работами или разработкой новых технологий, могут пытаться продвинуть выпуск их “любимого” детища, хотя емкость рынка недостаточна для покрытия всех издержек на его разработку, производство и сбыт. • Невысокое качество нового изделия. Низкое качество изделия закладывается либо при разработке конструкции и технологии изготовления, либо может возникать в процессе производства. Однако на проблему качества следует смотреть также с рыночных позиций. Возможна ситуация, когда идея создания нового изделия соответствует требованиям соответствующего сегмента рынка, однако возможности предприятия (оборудования, персонал, “ноу-хау” и т.п.) недостаточны, чтобы удовлетворить эти требования на уровне стандартов сегмента. • Недостаточная реклама и слабые усилия по продвижению новых изделий на рыНельзя полагаться только на высокое качество новых изделий, низкую цену и другие преимущества. Об этих преимуществах следует рассказывать потребителям и подталкивать их к покупке. • Завышенные цены на новое изделие. Это может произойти либо в случае неверной интерпретации данных о рынке, либо из-за высоких издержек производства и сбыта, требующих для их покрытия соответствующей чрезмерно высокой цены. 218 |
П ричины коммерческого неуспеха новы х товаров м ассового потребления рассмотрены в работе [103]. Н аиболее сущ ественны е п р и чи ны неудачного выхода на рынок с новы м и изделиями следующие: • Н едостаточная ориентация на рынок. Это связано с проблемой ком м уникации подразделений, заняты х разработкой новых изделий технологий, и отделом маркетинга. К ом м уникационны е барьеры возникаю т потому, что руководители лю бого отдела разработок, преж де всего, ориентированы на область н ау ч н о технических знаний, а руководитель служ б м аркетинга на рынок продукта. Более авторитетны е на п редприятии службы, связанны е с п р о ектно-конструкторским и работами или разработкой новы х технологий, могут пытаться продвинуть вы пуск их «лю бимого» детищ а, хотя ем кость ры нка недостаточна для покры тия всех издерж ек на его р а з р аботку, производство и сбыт. • Н евы сокое качество нового изделия. Н изкое качество изделия заклады вается либо при разработке конструкции и технологии изготовления, либо может возникать в процессе производства. Однако на проблему качества следует смотреть такж е с рыночных позиций. В озмож на ситуация, когда идея создания нового изделия соответствует требованиям соответствую щ его сегмента рынка, однако возможности предприятия (оборудования, персонал, «ноу-хау» и т.п.) недостаточны, чтобы удовлетворить эти требования на уровне стандартов сегмента. • Н едостаточная реклам а и слабые усилия по продвижению н о вых изделий на рынок. Н ельзя полагаться только на высокое качество новых изделий, низкую цену и другие преим ущ ества. Об этих преим ущ ествах следует рассказы вать потребителям и подталкивать их к покупке. • Завыш енны е цены на новое изделие. 243 Это м ож ет произойти либо в случае н еверной и н терп ретац и и дан ных о ры нке, либо из-за вы соких издерж ек п рои звод ства и сбыта, требую щ их для их покры тия соответствую щ ей чрезм ерно вы сокой цены. • Н есвоев рем ен н ы й вы ход нового изделия на ры нок, о бусловленны й плохим качеством менедж м ента, м ож ет привести к потере всех п реим ущ еств этого изделия по отнош ению к конкурирую щ им . В р езультате доходы от продаж могут не покры ть всех затрат. П родвиж ение изделий на ры нок до того, ках возн и кн ет достаточн ы й спрос, такж е м ож ет привести к комм ерческой неудаче. • Н ереш енны е проблемы на п р едп ри яти и . Н овы е изделия лиш ь тогда будут иметь прочны й успех, если п рои зводствен н ы е возм ож ности п редп ри яти я и его система у п р ав л ен и я будут со о тветство вать требованиям рынка к продукту. Н априм ер, если у предприятия не реш ена проблем а к вал и ф и к ац и и персонала или н ен адеж ны е поставщ ики, то качество и св о евр ем ен н о сть п о ставо к новы х изделий обязательно будут узкими м естам и на п редприятии, о бу сл о вливаю щ им и их ком м ерческий неуспех. • О тсутстви е эф ф ективной системы план и рован и я и у п равлен и я инновацией. Роль это го ф актора часто н едооц ен и ваю т. О тсутствие систем ы п лан и рован и я и управления н о вовведен и ям и или ее низкая э ф ф е кт и в н ость могу зачеркнуть все усилия по разраб отке и продвиж ению п о тен ц и альн о кон курен тосп особн ого то в ар а на рынок. Р ассм отренны е выш е причины п о м о гаю т ф орм ировать требов ан и я х этапам разработки и внедрения н овш еств. Н есомненно, что х числу основны х требов ан и й можно отнести: ры ночная ориентация на этапе и сслед ован и й и разработок; тщ ательны й отбор и оценка инн овац и он н ы х идей; предвари тельн ая оценка рынка; тести р о в ан и е инновации на ран н и х стади ях его создания; 244 |