5. Контроллинг маркетинговых процессов 5.1. Измерение и оценка эффектов маркетинговой деятельности К эффектам мероприятия относятся технические, экономические, социальные, экологические и прочие результаты маркетингового процесса. Несмотря на многочисленные публикации по маркетингу [56 и др.], можно констатировать тот факт, что сегодня в науке нет общепризнанной теории, методологии и методов измерения и оценки эффектов мероприятий. По-прежнему дискуссионными остаются вопросы фиксации начала и окончания маркетингового процесса. Так, например, профессор Ж-Ж. Ламбен [61,62,63] считает, что маркетинговый процесс должен включать все фазы жизненного цикла: от идеи и концепции мероприятия до фазы серийного производства и эксплуатации. По мнению других исследователей [77,116], маркетинговый проект начинается с фазы создания предприятия и остается постоянным. Последующие фазы являются объектами теорий адаптации и диффузии новшеств. Не решив вопрос о фиксации моментов начала и окончания маркетингового процесса, мы не получим объективной и целенаправленной оценки эффективности мероприятия, т.е. будет неясно, что мы оцениваем: ценность идеи, достоверность исследования, правильность прогноза или эффективность промоушн. Отсутствуют единые взгляды относительно критериев и методов оценки эффектов мероприятий. Достаточно широкое распространение получил подход, согласно которому, для оценки экономического эффекта мероприятий используются методология и методики экономических расчетов. На мой взгляд, данный подход вполне оправдан, когда речь идет об оценке эффективности инвестиций в мероприятия на стадии принятия решения по результатам исследования. В таком случае, следует говорить об маркетинговом процессе, эффективность которого может оцениваться с помощью различных методик экономических и инвестиционных расчетов. Практически не исследованной оказалась проблема обоснования и выбора наиболее целесообразных методов оценки эффектов для различных видов мероприятий и фаз маркетингового процесса. Совершенно очевидно, что базисные и улучшающие мероприятия должны оцениваться с использованием различных методик. Недостаточно исследованы вопросы оценки эффекта мероприятий различными субъектами. Например, специалист, как правило, измеряет и оценивает технические |
5. Методы измерения и оценки эффектов инноваций и экономической эффективности системы управления инновационными процессами на предприятии 5.1. Измерение и оценка эффектов инноваций К эф ф ектам инновации относятся технические, экономические, социальны е, экологические и прочие результаты инновационного процесса. Н есмотря на м ногочисленны е публикации по и н н овац и о н н о му м енедж м енту [8 ,6 2 ,8 9 ,1 0 3 ,1 3 1 ,1 3 9 ,1 5 0 ,1 5 2 ,1 5 9 ,1 7 0 и др.], можно кон стати ровать тот факт, что сегодня в науке н ет общ епризнанной теории, м етодологии и м етодов изм ерения и оценки эф ф ектов и н н о в аций. П о-преж нем у дискуссионны м и остаю тся вопросы ф иксации н ач ала и окончания и н н овационного проекта. Так, наприм ер, проф ессор Б.М адаус [152] считает, что инновационны й проект долж ен вклю чать все фазы ж изненного цикла: от идеи и кон цепции инн овац и и до фазы серийного производства и эксплуатации. По мнению других исслед ователей [139], инновационны й проект начинается с фазы изобретения и закан чи вается фазой разработки опы тного образца и передачи его в серийное производство. П оследую щ ие ф азы являю тся о бъектам и теорий адаптации и диф ф узии новш еств. Не реш ив вопрос о ф иксации моментов начала и окончания инновац и он н ого процесса, мы не получим объективной и ц еленаправленной оценки эф ф екти вн ости инновации, т.е. будет неясно, что мы оцениваем: эф ф ективность идеи, разработки, опы тного образца или серийного выпуска. О тсутствую т единые взгляды относительно критериев и методов оценки эф ф ектов инноваций. Д остаточно ш ирокое распространение получил подход, согласно которому, для оценки экономического эфф екта инноваций и спользую тся м етодология и м етодики и н вести ц и о н ных расчетов. На наш взгляд, данны й подход вполне оправдан, когда 289 речь идет об оценке эф ф ективности инвестиций в инновации на стадии изготовления пробной партии и организации серийного выпуска. В таком случае, следует говорить об ннвестипиоином проекте, эф ф екти вность которого может оцениваться с помощью различны х методик инвестиционны х расчетов. П рактически не исследованной оказалась проблема обоснования и выбора наиболее целесообразны х методов оценки эффектов для различны х видов инноваций и фаз инновационного процесса. С оверш енно очевидно, что базисные и улучш аю щ ие инновации долж ны оцениваться с использованием различны х методик. Н едостаточно исследованы вопросы оценки эф ф екта инноваций различны м и субъектами. Н апример, разработчик новш ества, как п рави ло, изм еряет и оценивает технические аспекты эффекта, а специалисты комм ерческих подразделений предприятия акцентирую т вним ание на ф инансовом успехе. Н еверны й выбор субъекта оценки может привести к продолж ению реализации неэф ф ективной инновации, либо к п рекращению стратегически перспективного инновационного процесса. Вывод об успеш ности инновации требует не только изм ерения, но и оценки. Таким образом, возникает проблема выбора базы для сравнения полученного результата. Если для сравнительной оценки эф ф ективности инвестиций эта проблема исследована и разработана достаточно полно [36,112,113,166 и др.], то вопрос выбора базы для сравнепия результата инновации остается дискуссионным. М етодологические и м етодические вопросы оценки эконом ической эф ф ективности инноваций с низким уровнем неопределенности н рисков рассм отрены в работах [112, 113], а такж е в научнотехнических отчетах по госбю джетны м НИР, вы полненны х под р у к о во дством автора диссертации. Реш ение проблемы определения эф ф екти вности инноваций с высоким уровнем неопределенности и рисков т р е бует дополнительны х исследований. 290 |