|
прямой экономический эффект от реализации маркетингового процесса, то измерение необходимо проводить “после” выхода продукта или услуги на рынок. При этом следует уточнить, что понимается под термином “после”: год спустя, 2 года спустя, при достижении определенного объема продаж за год и т.п. Проблема выявления временных точек проведения измерения и оценки эффекта мероприятий рассмотрена в работе [63]. Предложено взаимоувязать моменты измерения и оценки эффекта со сроком завершения соответствующей фазы жизненного цикла мероприятия. Хотя трактовка жизненного цикла мероприятия, представленная в работе[116], не совпадает с нашим пониманием, предлагаемый подход к оценке успешности мероприятия во временном аспекте может быть использована при планировании и контроле маркетингового процесса в системе контроллинга. Суждение об успешности мероприятия предполагает не только измерение, но и оценку полученного результата. Как известно, для проведения оценки необходимо выбрать базу для сравнения. В результате проведенных исследований, были выявлены возможные базы для сравнения, основные из которых приведены ниже: • сравнение с альтернативным вариантом мероприятия; • сравнение с поставленной целью и отдельными подцелями мероприятия, • сформулированными для каждой их фаз маркетингового процесса; • сравнение с определенным состоянием: с достигнутыми ранее результатами; с результатами других предприятий; с условным результатом, который был бы возможным, если бы мероприятия не осуществлялись. Сравнение с альтернативным вариантом наиболее целесообразно проводит на фазе генерирования и оценки маркетинговых идей. Однако, как свидетельствуют данные опроса практиков, решение о начале маркетингового процесса зачастую принимается без сравнения альтернатив, т.е. имеет место два варианта: “Да” или “Нет”. Решение о начале маркетингового процесса может быть принято на основе фактов успешной реализации мероприятия на другом предприятии. Однако это вовсе не означает, что в качестве базы сравнения будут выступать результаты, полученные другим предприятием. Вполне возможно, что базой для сравнения послужат достигнутые ранее результаты на самом предприятии. 262 |
ствует успеху в стратеги ческой перспективе. Н еудачны е в к о м м ер ч еском плане и нновации такж е имею результат, которы й вы раж ается в создании «инновационного клим ата» на предприятии. В свою очередь, это сп особствует и н ициированию новы х и н н овационны х процессов, которы е, как правило, благодаря накопленном у опы ту, п ротекаю т го раздо более эф ф ективно. П равильность заклю чения: «У спеш на инновация или нет?», зависит от того, в какой м ом ент врем ени изм еряется показатель успеха. Н апример, если изм еряю т прям ой экон ом и чески й эф ф ект от реали зац и и и нн овац и он н ого процесса, то изм ерение необходим о проводить «после» вы хода продукта или услуги на рынок. При этом следует у то ч нить, что поним ается под терм и н ом «после»: год спустя, 2 года спустя, при достиж ении о п ределен н ого объема продаж за год н т.п. П роблема вы явления врем енны х точек п роведения изм ерения и оценки эф ф екта инн овац и й рассм отрен а в работе [150]. П редлож ено взаи м оув язать м оменты изм ерен и я и оценки эф ф екта со сроком зав ер ш ения соответствую щ ей ф азы ж изненного цикла инновации. Хотя трактовка ж изненного цикла инновации, п редставлен н ая в р аботе[150], не со в п ад ает с наш им поним анием , предлагаем ы й подход к оценке у с пеш ности и нновации во временном аспекте м ож ет быть и сп ользован а при п ланировании и контроле инновац и он н ого п роц есса в системе контроллинга. Суж дение об у сп еш н ости инн овац и и п р ед п о л агает не только и з мерение, но и оценку полученного результата. Как известно, для проведения оценки необходим о вы брать базу для сравнения. В результате проведенны х исследований, были вы явлены возм ож ны е базы для ср а в нения, основны е из которы х приведены ниже: • сравнение с альтернативны м вариантом инновации; 298 • сравнение с поставленной целью и отдельны ми подцелям и инновации, сф ормулированны ми для каж дой их фаз инновационного процесса; • сравнение с определенны м состоянием: С достигнутыми ранее результатами; с результатам и других предприятий; с условным результатом , которы й был бы возмож ны м, если бы инновации не осущ ествлялись. С равнение с альтернативны м вариантом наиболее целесообразно проводит на фазе генерирования и оценки инновационны х идей. О днако, как свидетельствую т данны е опроса практиков, реш ение о начале инновационного процесса зачастую принимается без сравнения альтернатив, т.е. имеет место два варианта: «Да» или «Нет». Реш ение о начале инновационного процесса может быть принято на основе ф актов успеш ной реализации инновации на другом предприятии. Однако это во все не означает, что в качестве базы сравнения будут вы ступать р е зультаты , полученные другим предприятием. Вполне возм ож но, что базой для сравнения послуж ат достигнуты е ранее результаты на самом предприятии. Очень важным вопросом в изм ерении и оценке эф ф екта и н н о вации является выбор субъекта оценки. В зависим ости от того, кто проводил оценку, зависит ее адекватность, полнота, аспект и степень объективности. Разработанная в диссертации классиф икация субъектов оценки успеш ности инновации, представлена на рис. 5.3. Е стественно, что индивидуальны е и групповы е оценки успеш ности им ею т различны й уровень субъективности и комплексности. О ценки инженеров (тех н о логов) и экономистов (ф и н ан си стов ) также будут различны ми, так как различны «углы зрения» под которы м и рассм атривается инновация. О тличительной чертой оценок узких специалистов является их глуби на, а генералистов, способны х м ы слить системно, ш ирота. Скорее все299 |