|
264 Измерение и оценка результатов Таблица 5.1 по фазам маркетингового процесса № Название фазы Вид промежуточного результата Количественное измерение результата Субъект оценки (инстанция) 1. Изучение и распознавание проблемы Протокол, описание идей Количество идей, альтернатив Эксперты в области техники, экономики, маркетинга 2. Поиск информации Данные о продуктах, конкурентах, покупателях и др. Количество данных Эксперты в области техники, экономики, маркетинга 3. Исследование и анализ полученных данных Прогнозные результаты Техникоэкономические улучшения, увеличение объема продаж Эксперты в области техники, экономики, маркетинга 4. Разработка плана маркетинга План маркетинга Затраты на мероприятия, сроки выполнения, ожидаемый объем продаж Эксперты в области маркетинга, контроллинга 5. Принятие решения Разрешение на реализацию Детальное описание техникоэкономических улучшений Эксперты в области маркетинга, контроллинга, руководство 6. Реализация маркетингового плана Фактические затраты на мероприятия, сроки выполнения, объем продаж Фактические результаты, изменение доли рынка Эксперты в области маркетинга, контроллинга 7. Контроллинг маркетинговых мероприятий Соответствие плановых и фактических задач Абсолютные суммы денежных средств, их динамика во времени Эксперты в области контроллинга Однако, для практических целей вполне допустимо использование методов экспертных оценок, рассмотренных в работе [36]. В литературе известна концепция измерения эффекта мероприятий, основывающаяся на последовательном рассмотрении всех фаз маркетингового процесса [63]. Согласно это концепции, измерения сопровождают процесс, а результаты слу |
го, будут сущ ественно различаться оценки внутренних и внеш них по отнош ению к предприятию экспертов. К сож алению , в настоящ ее время проблема свертки оценок о т дельны х субъектов в интегральны й показатель эф ф екта не получила у довлетворительного реш ения как в теории, т а к и на практике. О днако, для практических целей вполне допустим о использование методов экспертны х оценок, рассм отренны х в работе [54]. В литературе известна концепция изм ерения эф ф екта инноваций, основы ваю щ аяся на последовательном рассм отрении всех фаз и н н овационного процесса [150]. Согласно это концепции, изм ерения соп ровождаю т процесс, а результаты служ ат для принятия управленческих р еш ений относительно целесообразности продолж ения инновационного процесса. Н азвание этапа, вид пром еж уточного результата, к о ли ч ественны й изм еритель и субъект оценки представлены в таблице 5.1. П редставленны е в таблице этапы и их изм ерители имею т н аибольш ую ценность для предприятий, осущ ествляю щ их регулярную и систем атическую инновационную деятельность. Для разовы х ин н оваций этапы 14 не очень четко различимы , а следовательно, тр удн ои змеримы. Н ачало инновационного процесса достаточно трудно измерять и оценивать, так как речь идет о творческом процессе поиска идеи. В едение базы данны х и оценка предлож ений и идей возможна на п редприятиях с вы соким уровнем организации рационализаторского дела. На этапе «И сследования и разработки» проверке подвергается техническая реализуем ость идеи нового продукта, технологии или у с луги. В качестве результата этого этапа вы ступаю т конструкции, м о дели, схемы, эксперим ентальны е установки и т.п., оцениваемы е экспертами-техникамн. Этап «изобретение» не всегда им еет место в инновационном п р о цессе. Результат может изм еряться количеством патентов, приорите301 302 Таблица 5.t И змерение и оценка результатов по фазам инновационного процесса [150] № Название фазы Вид промежуточного результата Количественное измерение результата Субъект оценки (инстанция) 1 . Идея продукта Протокол, описание, н есколько проработанных идей Число идей, альтернатив Эксперты в области тех ники 2. И сследования и разработки Конструкции, эксперим ентальные установки и т.п. Рост производительности и выхода годных изделий, улучш ение технических характеристик И Т . П . Эксперты в области техники 3. И зобретение Патенты, публикации, премии и т.п. Количество перечисленных результатов Научные с о трудники 4. И нвестиции, и зготовление, маркетинг Рыночные продукты и реализуемые технологии Д етальное описание техникоэкономических улучш ений по сравнению с аналогами М енеджеры по м аркети н гу Инженеры 5. Выведение инновации на ры нок или в п р о изводство Обороты, экономия затрат, прибыль, м арж инальная п р и быль и т.п. Абсолютные суммы денежных средств, их динамика во времени, рост курса ценных бумаг и т.п. Отделы м аркетинга П роизводство К онтроллинг 6. Текущие продажи или п ри менение Изменение доли рынка, затрат, п ри были и т.п. Кеш-Ф лоу, курс ценны х бумаг и т.д. М аркетинг К онтроллинг |