|
фектов мероприятия, что приводит к снижению уровня обоснованности принимаемых решений в ходе реализации маркетинговых процессов. Повышение эффективности системы планирования и управления маркетинговыми процессами предполагает разработку методов измерения и оценки эффектов мероприятий, адекватных конкретным условиям и целям функционирования предприятия. Разработанные в диссертации методика и алгоритм измерения и оценки эффекта мероприятий основываются на сформулированных автором положениях, допущениях и ограничениях, а также учитывают изложенные выше недостатки существующих подходов. Рассмотрим кратко сущность предлагаемой методики. 1. На фазе генерирования и оценки идеи стратегии маркетинга производится укрупненная оценка технической реализуемости и экономической целесообразности ее реализации. При этом, как правило, используются качественные методы измерения и оценки, базирующиеся на методологии экспертных оценок. Сущность методов точечной оценки, построения профиля и функционально-стоимостного анализа рассмотрены в 4-й главе диссертации. В качестве базы для сравнения предлагается использовать либо прошлый опыт • предприятия по реализации аналогичных мероприятий, либо опыт других предприятий. Оценку осуществляют представители высшего руководства, отвечающие за объект мероприятия, а также руководители технических и финансово-экономических служб. 2. В процессе реализации фазы “Исследование и анализ” необходимо оценить потребности, спрос, финансовый потенциал, ресурсный потенциал, возможность достижения требуемых технических параметров на выбранном варианте маркетингового плана и спрогнозировать затраты на его разработку и реализацию. Полученные расчетные значения объемов реализации сравниваются, соответственно, с планируемыми (желаемыми). При не достижении планируемых величин или превышении финансовых возможностей предприятия по данному плану маркетинга, может быть принято решение о корректировке маркетингового процесса или изменении стратегии. 3. На фазе “Реализация плана маркетинга” оцениваются производство, координация и интеграция работ по выполнению плана. Технические эффекты измеряются и оцениваются специалистами в области объекта плана с использованием специальных 266 |
тов, авторских свидетельств, публикаций, индексов цитируемости и г.д. С 4-го этапа начинается переход к экономическим оценкам. На всех последую щ их этапах измеряю тся величины оборотов, доли рынка, прибыли, курсы ценных бумаг, а также динамика этих показателей по жизненному циклу инноваций. В качестве оцениваю щ их инстанций и субъектов оценки могут выступать отделы маркетинга, контроллинга, а такж е эксперты, консультанты и банкиры. Предложенны й подход представляет несомненны й интерес для теории и практики измерения и оценки эффектов инновации. Между тем, остается открытым вопрос о выборе базы сравнения для каждого этапа. Следует заметить, что данный подход ограничивается рассм отрением лишь количественных измерителей. Кроме того, отсутствую т рекомендаций относительно методов измерения экономических эф ф ектов. П редставленны е выше результаты исследований показываю т, что в настоящ ее время отсутствую т удовлетворительны е методы и м етодики измерения и оценки эффектов инновации, что приводит к сниж ению уровня обоснованности принимаемых реш ений в ходе реализации инновационны х процессов. П овы ш ение эф ф ективности системы планирования я управления инновационны ми процессами предполагает разработку методов измерения и оценки эффектов инноваций, адекватных конкретным условиям и целям ф ункционирования предприятия. Разработанные в диссертации методика и алгоритм измерения и оценки эф ф екта инноваций основы ваю тся на сф ормулированны х ав то ром положениях, допуш ениях и ограничениях, а также учиты ваю т и зложенные выше недостатки сущ ествую щ их подходов. Рассмотрим 303 кратко сущ ность предлагаем ой методики, опираясь на алгоритм , п редставленны й на рис.5.4. 1. На фазе генерирования и оценки идеи инновации производится укрупненная оценка технической реализуем ости и эконом ической целесообразности разработки и внедрения инновации. При этом, как п р авило, использую тся качественны е методы изм ерения и оценки, базирую щ иеся на м етодологии экспертны х оценок. С ущ ность методов точечной оценки, построения профиля инновации и ф ункциональностоим остного анализа рассм отрены в 4-й главе диссертации. В качестве базы для сравнения предлагается использовать либо прош лы й опы т предприятия по реализации аналогичны х инноваций, либо опы т других предприятий. О ценку о сущ ествляю т представители вы сш его руководства, отвечаю щ ие за объект и н новации, а также р у к о водители технических и ф инансово-эконом ических служб. 2. В процессе реали зац и и фазы «И сследование и разработки» н еобходимо оценить возм ож ность достиж ения требуем ы х технических п арам етров на выбранном варианте инновации и спрогнозировать затраты на разработку и реализацию инновации. П олученны е расчетны е значения техн ико-эксплуатационны х характеристик и затрат ср авн и ваю тся, соответствен н о, с планируемы м и (желаемы ми) техническими характеристикам и (парам етрам и) инновации и ф инансовы м и возм ож ностям и предприятия. И спользуем ы е на данной фазе методы изм ерения и оценки, базы для сравнения н субъекты оценки приведены на рис. 5.4. При не достиж ении п ланируем ы х величин или п ревы ш ен и и ф инансовых возм ож ностей п редприятия по данному инновационном у проекту, м ож ет быть принято реш ение о прекращ ении и н н овационного процесса. 3. На фазе «Реализация инновации» оцениваю тся тех н и ко экономические параметры опы тного образца. Т ехнические эф ф екты и змеряю тся и оцениваю тся специалистам и в области объекта инновации с 304 |