|
98 • имеющиеся в наличие средства не позволяют возможности сделать соответствующие затраты на маркетинг и рекламу. Здесь возникает лишь риск неправильного выбора товара или услуги. Если покупатель товара не обладает достаточной информацией для оценки предложения, то необходима информация и оценка от внешних экспертов, в качестве которых могут быть партнеры по концерну, холдингу или дружественные фирмы. Убедительным средством для стимулирования принятия решения о покупке товара/услуги, как правило выступают результаты опросов, рекомендации и отзывы потребителей, а также авторитетных организаций, свидетельствующие об эффективности функционирования продукта или технологии. Покупка товара/услуги вовсе не означает завершение процесса. В задачи управления маркетингом входит адаптация новшества и преодоление сопротивления инновациям внутри организации. Процесс покупки нельзя сравнивать с процессом обычного приобретения предприятием различных видов товаров и услуг. Прежде всего, отличие заключается в целой совокупности рисков, сопутствующих данной форме заимствования. В таблице 2.1. представлены основные виды рисков при покупке товаров и услуг и рекомендуемые способы их снижения. К сожалению, как в теоретических работах, так и в практике маркетинговой деятельности недостаточное внимание уделяется принципу системного подхода при принятии решения о приобретении объекта мероприятия. Например, зачастую на российских предприятиях приобреталось технологическое оборудование, позволяющее радикально повысить производительность и качество работ на отдельном участке производственно-сбьгговой цепочке, однако выпуск и качество продукции в целом по предприятию оставались на прежнем уровне при возросшей себестоимости продукции. Все это сводило на нет усилия маркетологов. Этот феномен объясняется тем, что решение о покупке товара/услуги принималось исходя лишь из достижения локальных целей. Практическая реализация данной формы заимствования товара/услуги требует достаточно грамотной и тщательной проработки и составления договора, что |
ных формы заимствования: покупка инноваций, приобретений л ицензий, покупка предприятий-инноваторов и имитация, а также соответствующие им задачи инновационного менеджмента, что позволит оценить преимущ ества и недостатки этих форм прим енительно к конкретны м условиям функционирования предприятия. Покупка инноваций. П редприятие покупает инновативны е товары или процессы на рынке, где другие предприятия их предлагаю т. Это обы чный случай покупки новых технологий. Для такой формы заимствования функции инновационного менеджмента сводятся к следую щ ему: вы явить какое новш ество предлагается; проверить его применимость для собственного предприятия; поискать альтернативны е предложения; заклю чить договора и определить условия приобретения и н н оваций. Рассмотрим ситуации, в которых возможна и ж елательна данная стратегия: • зачастую инновации предлагает фирма монополист; в этой си туации реш ение о покупке инновации определяет не столько фактор цены, а преж де всего возм ож ность и скорость поставки; • продавец имеет монополию на ноу-хау в его технологической сфере деятельности, поэтому покупатель может получить предложение по обучению и переподготовке для эф ф ективной реализации н ововведения. Если покупатель инновативного продукта не обладает достаточной информацией для оценки предложения, то необходима информация и оценка от внеш них экспертов, в качестве которы х м огут быть п а р тнеры по концерну, холдингу или друж ественны е фирмы. Убедительным средством для стимулирования принятия реш ения о покупке инноваций, как правило вы ступает реком ендации и отзывы 95 авторитетны х организаций, сви детельствую щ и е об эф ф ективности функционирования продукта или технологии. Покупка инновации вовсе не означает заверш ение инновац и он н ого процесса. В задачи инновационного м енедж м ента входит адаптация н овш ества и преодоление сопротивления инновациям внутри о рган и зации. П роцесс покупки нельзя сравн и вать с процессом обы чного п ри обретения предприятием различны х видов ресурсов. П режде всего, отличие заклю чается в целой совокупности рисков, сопутствую щ их данной форме заимствования. В таблице 2.1 п редставлены основны е виды рисков при покупке инноваций и реком ендуем ы е способы их сниж ения. К сож алению , как в теоретических работах, так и в практике инн овационной деятельности н едостаточное вним ание уделяется п ринципу системного подхода при принятии реш ения о приобретении объекта инновации. Например, зачастую на российских п редприятиях при обреталось технологическое оборудование, позволяю щ ее радикально п о в ы сить производительность и качество р абот на отдельном участке производственно-сбы товой цепочке, однако выпуск и качество продукции в целом по предприятию оставались на преж нем уровне при возросш ей себестоим ости продукции. Э тот ф еномен объясняется тем, что реш ение о покупке инновации принималось исходя лиш ь из достиж ения локальных целей. П рактическая реализация данной ф ормы заим ствования инноваций требует достаточно грам отной и тщ ательной проработки и составления договора, что позволит снизить риски, связанны е с при обретением новш ества. Приобретение л и ц е н зи й . Сущ ность этой формы заим ствования заклю чается в приобретении права на использование технологий или продуктов, если патент или пром ы ш ленны й образец принадлеж ит третьем у лицу Как правило, наряду с приобретением прав п окупается ноу-хау на соответствую щ ие 96 |