|
анализа156. Это, нашему мнению, приводит к формированию недифференцированного отношения к основным символам достойной жизни. Особое место на телевидении занимает реклама. Как мы уже отмечали, телевидение посредством передач, фильмов вырабатывает стереотипы, формирует социальные установки, пропагандирует определенный образ жизни. В этом значительную роль играет реклама. В настоящее время особая роль в пропаганде образа жизни отводится рекламе пива, которая превращает его в непременный атрибут повседневного быта молодежи. Такой результат стал возможным благодаря способности «рекламных роликов... формировать новые потребности и ожидания»157. Чтобы это продемонстрировать, проанализируем содержание слоганов рекламных роликов пивных кампаний на центральных каналах российского телевидения (в исследование вовлечена реклама пива на 1-ом канале и РТР в январе 2003г.). К наиболее часто рекламируемым видам пива можно отнести: «Клинское» «продвинутое пиво» (рекламная ориентация исключительно на молодежь как на целевую группу); «3 богатыря» «вместе мы сила»; «Балтика» «знаменитое пиво России»; «Столичное» «город ждет»; «Бочкарев» «правильное пиво»; «Белый медведь» «для отрыва море пива»; «жить хорошо»; «3 медведя» «встреча с удовольствием»; «Ярпиво» «больше позитива», «все на своих местах»; «Тинькофф» «он не такой, как все», «он такой один»; «Очаково» «традиция, которая нас объединяет»; «Красный Восток» «с ним забываешь обо всем». Анализ слоганов приводит к выводу, что реклама пива пропагандирует образ жизни, которой немыслим без алкоголя, поскольку атрибутируется такими понятиями, как сила, хорошая жизнь, удовольствие. Не без помощи рекламы пива, на которую тратится по 4-5 млн. долларов в год, потребление этого алкогольного напитка в России за последние десять лет выросло в десять раз. 156 Куприянова 3. Молодежь. Ее работа. Ее жизнь // Экономические и социальные перемены: мониторинг общественного мнения. 1997. №1. С. 11. 157 Матвеева Л.В., Аникеева Т.Я., Мочалова Ю.В. Психология телевизионной коммуникации. М., 2002. 140 |
Особенно опасно в отношении молодежи, считает Ю.В. Куприянова, навязывание СМИ непрофессиональных гипотез будущего, которые ведут к формированию социальных установок, оценок, не содержащих трезвого анализа [144, С. 11]. Это, по мнению И.Ю. Кузнецовой, приводит к формированию недифференцированного отношения к основным символам достойной жизни [141, С.75]. Сюда можно отнести и представления о возможных средствах достижения жизненного успеха. В настоящее время, как отмечает С.Ю. Куняев — главный редактор журнала «Наш современник», «телевидение, пропагандируя и всячески рекламируя особый тип преуспевающего человека нового времени человека, рассчитывающего исключительно на успех, играет в опасную игру, поскольку пытается изменить менталитет российского человека, так как им воспитывается тип человека-игрока, понимающего, что можно жить «на халяву», надеясь только лишь на успех и удачу, чего никогда не было в российской истории». С этим высказыванием нельзя не согласиться, в особенности, если учитывать широкое распространение на российском телевидении таких игр, как «Алчность», «Ставка», «Русская рулетка», «О, счастливчик!», «Слабое звено», «Народ против», в которых залог успеха не знания, труд, а удача и везение. Особое место на телевидении занимает реклама. Как мы уже отмечали, телевидение посредством передач, фильмов вырабатывает стереотипы, формирует социальные установки, пропагандирует определенный образ жизни. В этом значительную роль играет реклама. В настоящее время особая роль в пропаганде образа жизни отводится рекламе пива, которая превращает его в непременный атрибут повседневного быта молодежи. Такой результат стал возможным благодаря способности «рекламных роликов... формировать новые потребности и ожидания» [269, С.117]. Чтобы это продемонстрировать, проанализируем содержание слоганов рекламных роликов пивных кампаний на центральных каналах российского телевидения (в исследование вовлечена реклама пива на 1 -ом канале и РТР в январе 2003г.). К наиболее часто рекламируемым видам пива можно отнести: «Клинское» «продвинутое пиво» (рекламная ориентация исключительно на 88 молодежь как на целевую группу); «3 богатыря» «вместе мы сила»; «Балтика» «знаменитое пиво России»; «Столичное» «город ждет»; «Бочкарев» «правильное пиво»; «Белый медведь» «для отрыва море пива»; «жить хорошо»; «3 медведя» «встреча с удовольствием»; «Ярпиво» «больше позитива», «все на своих местах»; «Тинькофф» «он не такой, как все», «он такой один»; «Очаково» «традиция, которая нас объединяет»; «Красный Восток» «с ним забываешь обо всем». Анализ слоганов приводит к выводу, что реклама пива пропагандирует образ жизни, которой немыслим без алкоголя, поскольку атрибутируется такими понятиями, как сила, хорошая жизнь, удовольствие и пр. Не без помощи рекламы пива, на которую тратится по 4-5 млн. долларов в год, потребление этого алкогольного напитка в России за последние десять лет выросло в десять раз1. Участники рубрики «Точка зрения» журнала «Клуб», на наш взгляд, вполне обоснованно возражают против безудержной рекламы пива в молодежной среде, против попытки внедрения в эту среду нового вида досуга пивного, призывают не скрывать информацию о вреде, который приносит чрезмерное употребление пива организму молодого человека [316, С.24]. По данным социологических исследований среди школьников, проведенных в городах и сельской местности Кубани в 2003 г., 82,8% мальчиков и 86,9% девочек потребляют алкогольные напитки. Это наиболее высокий уровень алкоголизации по России (в среднем 71,8% у мальчиков и 76,7% девочек) [181, С.6]. Половина опрошенных подростков и 60,7% студентов не видят серьезной социальной опасности в распространении пьянства [57, С. 126]. Остается только надеяться, что массированная реклама пива на телевидении, влияющая на формирование негативных сторон образа жизни молодого поколения, будет запрещена. Безусловно, сказанное выше имеет место в действительности и, к сожалению, далеко не положительно характеризует российское телевидение. 1 25 ноября 2002 г., канал НТВ, программа «Эксперт». |