|
В этой сфере реализуются и другие разновидности продуктовых стратегий. Так, в последние годы предприятия пищевой индустрии изготавливают всё больше продуктов питания, которые максимально сокращают время готовки: растворимое кофе, замороженные готовые блюда, которые необходимо только разогреть; супы, которые будут готовы сразу же после заливки их кипятком; консервированное детское питание; кондитерские изделия из замороженного теста и т.д. Применяя новые технологии, предприятия перерабатывающей сферы, иногда, прямо конкурируют со старыми отраслями. Так, производства замороженных пищевых продуктов жёстко конкурируют с консервной промышленностью. Большая часть инноваций и новых продуктов появляется именно в этом секторе АПК. Продуктовые инновации вызывают создание нового продукта или модификацию прежнего. Процесс инновации предполагает новые или модифицированные способы производства. Для развития своих маркетинговых идей фирмы пищевой индустрии используют исследования рынка, открытия учёных-диетологов, услуги рекламных агентств, позволяющие им отслеживать спрос и восприятие потребителями новых продовольственных продуктов. [2, 3, 10, 28,47, 61]. Исследования показали, что для предприятий перерабатывающей сферы в продовольственном маркетинге характерны следующие тенденции развития: • уменьшение числа предприятий по переработке сельскохозяйственной продукции и изготовлению пищевых товаров, увеличение размеров среднего предприятия отрасли; • усиление специализации перерабатывающих заводов и развитие диверсифицированных фирм; • появление многоотраслевых компаний, расширение процессов образования конгломератов, слияний и приобретений действующих предприятий отрасли; |
5. Ценообразование. Цены, которые устанавливают фирмы перерабатывающей сферы, могут принести только небольшую чистую прибыль для продуктов, которые трудно дифференцировать, продуктов без товарной марки или с товарной маркой розничного торговца. Поэтому эффективность и низкие издержки производства и распределения важны для их выживания. Ценообразование на продукты с товарными марками является более гибким, но, в то же время, предприятия перерабатывающей сферы часто являются объектом соперничества со стороны конкурирующих фирм. Неопределенность относительно того, как конкуренты будут реагировать на ценовую стратегию фирмы, означает, что фирма должна быть готова к контрманёврам. На установление цены на продовольственный товар влияют также предназначение товара и сегмент рынка, на который продукт нацелен. 6. Фокусирование на потребителях продукции. Фирмы перерабатывающей сферы должны избрать для своего продукта четы ре основны х канала торговли: 1) другие фирмы пищевой индустрии (ингредиенты или полуфабрикаты); 2) сфера продовольственных услуг; 3) продукты без товарных марок, продаваемые через продовольственные магазины; 4) продукты с товарными марками перерабатывающей фирмы, продаваемые через продовольственные магазины. Среди этих каналов соответствующие стратегии сильно отличаются, а внутри могут требоваться различные предназначения продукта, ценообразование и реклама. Дифференциация продукта также зависит от торговых каналов: низкая дифференциация для ингредиентов пищи; средняя дифференциация для продуктов, предназначенных для фирм продовольственного сервиса, и для продуктов с товарной маркой дистрибьютера; высокая дифференциация для продуктов с товарной маркой перерабатывающей фирмы. Каждая фирма определяет свою рыночную нишу, исходя из своего выбора торговых каналов и сегментов рынка, позиционирования своих продуктов относительно конкурентов. Этот выбор основывается на детальной информации о нуждах потребителей, их мотивации и предпочтениях, так же как и на знании технологических, маркетинговых и других характеристик фирмы, которые дают ей преимущество в использовании этой ниши. Поэтому, фирмы концентрируют свои усилия на одном или двух торговых каналах. Существуют и другие продуктовые стратегии в этой сфере. Так, в последние годы предприятия пищевой индустрии изготавливают всё больше продуктов питания, которые максимально сокращают время готовки: растворимое кофе, замороженные готовые блюда, которые необходимо только разогреть; супы, которые будут готовы сразу же после заливки их кипятком; консервированное детское питание; кондитерские изделия из замороженного теста и т.д. Для этого фирмы перерабатывающей сферы развивают новые технологии производства пищевых продуктов, позволяющие максимально сохранять полезные питательные свойства продукции и делают её удобной для домашнего приготовления, а так же используют всё новые упаковочные материалы. Например, пакеты для бутербродов с герметичной застёжкой Ziploc позволяют полностью сохранить их свежими. Применяя новые технологии, фирмы перерабатывающей сферы, иногда, прямо конкурируют со старыми отраслями. Так, предприятия по производству замороженных пищевых продуктов жёстко конкурируют с консервной промышленностью. Большая часть инноваций и новых продуктов появляется именно в этом секторе АПК. Продуктовые инновации вызывают создание нового продукта или модификацию прежнего. Процесс инновации предполагает новые или модифицированные способы производства. Для развития своих маркетинговых идей фирмы пищевой индустрии используют исследования рынка, открытия учёных-диетологов, услуги рекламных агентств, позволяющие им отслеживать спрос и восприятие потребителями новых продовольственных продуктов. Но, в итоге, успех для новых пищевых продуктов может быть достигнут, а, может быть, и нет. Сейчас, в США предприятия по производству продовольствия вводят на рынок более чем 15 ОООновых пищевых продуктов ежегодно с уровнем неудач, превышающим 90% (2,3, 10, 28, 47,61). Мы полагаем, что для предприятий перерабатывающей сферы в продовольственном маркетинге характерны следующие тенденции развития: • уменьшение числа предприятий по переработке сельскохозяйственной продукции и изготовлению пищевых товаров, увеличение размеров среднего предприятия отрасли; • усиление специализации перерабатывающих заводов и развитие диверсифицированных фирм; • появление многоотраслевых компаний, расширение процессов образования конгломератов, слияний и приобретений действующих предприятий отрасли; • появление и усиление позиций всемирных пищевых компаний, распространение глобальных товарных марок, увеличение иностранных инвестиций в пищевую промышленность. Пищевая промышленность сегодня может быть разделена на два принципиально различающихся между собой сектора: доминирующая часть, которая состоит из нескольких очень крупных фирм, обеспечивающих основную долю продаж отрасли и производящих хорошо известные потребителям товарные марки (олигополии); конкурентное окружение, которое состоит из большого числа фирм (в том числе перерабатывающих предприятий хозяйств), производящих менее известные товарные марки и обеспечивающих относительно небольшую долю продаж отрасли. Для них характерны: или совершенная конкуренция, или монополистическая конкуренция. |