|
предоставляемых не в виде вещей, а в виде формы деятельности. Очевидно, что при всем разнообразии определений услуг, все они указывают на четыре общие, неотъемлемо присущие им характерные черты: неосязаемость, неразрывность производства и потребления, изменчивость качества и неспособность к хранению. Неосязаемость или нематериальный характер услуг означает невозможность их продемонстрировать, попробовать или изучить до получения, что существенно затрудняет ценообразование и продвижение услуг на рынок. Неразрывность процессов производства и потребления услуги выражается в том, что оказать услугу можно лишь тогда, когда поступает заказ или появляется клиент. Это обстоятельство представляет собой фактор, который отличает услуги от товара в материальной форме. Из него вытекает также и невозможность хранения услуг, т.к. если спрос становится больше предложения, то ситуацию невозможно изменить, получив дополнительный товар со склада, а если мощности по оказанию услуг превышают спрос на них, то компании неизбежно теряют свой доход. На изменчивость услуг наиболее существенное влияние оказывают две группы факторов. Первая группа непосредственно связана с эффективностью системы подбора и работы с персоналом предприятия (низкое качество услуг может быть вызвано невысокой квалификацией работников, их слабой тренировкой и обучением, отсутствием надлежащего контроля за работой персонала), а также с недостатками в области коммуникаций и информации. Другая группа факторов связана с характеристиками покупателя, его уникальностью, спецификой предъявляемых требований, что объясняет высокую степень индивидуализации услуги в соответствии с требованиями потребителя. Таким образом, с одной стороны, туристическим услугам, как результату деятельности туристического предприятия по удовлетворению 33 |
Ф.Котлера, «услуги это объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворений»1. Существуют и друге определения. Например, «услуга — это работа, выполняемая на заказ и не приводящая к созданию самостоятельного продукта (товара)»2 или близкое по смыслу определение услуги как вида деятельности, работ, в процессе выполнения которых не создается новый, ранее не существовавший материально-вещественный продукт, но изменяется качество уже имеющегося, созданного продукта3. Иными словами речь идет о благах, предоставляемых не в виде вещей, а в виде формы деятельности. Очевидно, что при всем разнообразии определений услуг, все они указывают на четыре общие, неотъемлемо присущие им характерные черты: неосязаемость, неразрывность производства и потребления, изменчивость качества и неспособность к хранению. Неосязаемость или нематериальный характер услуг означает невозможность их продемонстрировать, попробовать или изучить до получения, что существенно затрудняет ценообразование и продвижение услуг на рынок. Неразрывность процессов производства и потребления услуги выражается в том, что оказать услугу можно лишь тогда, когда поступает заказ или появляется клиент. Это обстоятельство представляет собой фактор, который отличает услуги от товара в материальной форме. Из него вытекает также и невозможность хранения услуг, т.к. если спрос становится больше предложения, то ситуацию невозможно изменить, получив дополнительный товар со склада, а если мощности по оказанию услуг превышают спрос на них, то компании неизбежно теряют свой доход. На изменчивость услуг наиболее существенное влияние оказывают две группы факторов. Первая группа непосредственно связана с эффективностью системы подбора и работы с персоналом предприятия (низкое качество услуг может быть вызвано невысокой квалификацией работников, их слабой трени1 Котлер Ф., Боуэн Д., Мейкенз Д. Маркетин. Гостеприимство. Туризм / Пер. с англ. Р.Б. Ноздревой. М., 1998. С. 56 2Болыной экономический словарь/Под ред. А. Н. Азрилияна. М., 2002. С. 1133. 3 Современный экономический словарь/Под ред. Б.А. Райзберга и др. С. 352 37 ровкой и обучением, отсутствием надлежащего контроля за работой персонала), а также с недостатками в области коммуникаций и информации. Другая группа факторов связана с характеристиками покупателя, его уникальностью, спецификой предъявляемых требований, что объясняет высокую степень индивидуализации услуги в соответствии с требованиями потребителя. Таким образом, с одной стороны, туристическим услугам, как результату деятельности туристического предприятия по удовлетворению потребностей туристов, в полной мере присущи названные свойства услуг. С другой главный ресурс международного туризма — разнообразие мира, стремление посетить различные страны и города, увидеть поражающие воображение горные вершины и умиротворяющие ландшафты равнин, лесов и озер, исторические памятники и нетронутые заповедники природы. При этом ключевым моментом в торговле услугами является необходимость в большинстве случаев «соприкосновения» покупателя и продавца. Следовательно, для расширения рынка туристических услуг, вовлечения в него населения стран мира необходимо присутствие в этих странах филиалов, дочерних компаний предприятий туристической индустрии или установление тесного взаимодействия с туристическими компаниями других стран, а также создание на территории стран соответствующей инфраструктуры. Особенно хорошо это видно на примере индустрии гостеприимства, как наиболее связанной с путешествиями и передвижением людей по всему миру. В частности, влияние процессов глобализации на гостиничную отрасль привело к появлению международных гостиничных цепей. Формирование таких цепей позволило гостиничным корпорациям развивать свое присутствие в других странах за счет использования таких преимуществ, как унификация управления, стандартов оказания услуг, создание постоянной клиентской базы, лояльной той или иной торговой марке. Таким образом, глобализация индустрии гостеприимства нашла свое выражение в установлении присутствия в различных странах гостиничных предприятий, несущих единые брэнды, общемировые стандарты управления и об38 |