|
стратегию, которая позволила бы ей как избавиться от слабости, так и попытаться предотвратить нависшую над ней угрозу. 6. Делаются соответствующие выводы по матрице SWOT-анализа. Чтобы избежать ошибок и извлечь максимум пользы из SWOT-анализа при составлении необходимо следовать следующим несложным правилам1. Правило 1. Необходимо тщательно определите сферу каждого SWOTанализа. Компании часто проводят общий анализ, охватывающий весь их бизнес. Скорее всего, он будет слишком обобщенным и бесполезным для менеджеров, которых интересуют возможности на конкретных рынках или сегментах. Фокусирование SWOT-анализа, например на конкретном сегменте, обеспечивает выявление наиболее важных для него сильных и слабых сторон, возможностей и угроз. различия между элементами SWOT силами, слабостями, возможностями и угрозами. Сильные и слабые стороны — это внутренние черты компании, следовательно, ей подконтрольные. Возможности и угрозы связаны с характеристиками рыночной среды и неподвластны влиянию организации. Правило 3. Сильные и слабые стороны могут считаться таковыми лишь в том случае, если так их воспринимают покупатели. Нужно включать в анализ только наиболее относящиеся к делу преимущества и слабости. Они должны определяться в свете предложений конкурентов. Сильная сторона будет сильной только тогда, когда таковой ее видит рынок. Например, качество продукта будет силой, только если он работает лучше, чем продукты конкурентов. И наконец, таких сильных и слабых сторон может набраться очень много, при этом будет трудно определеть какие из них главные. Во избежание этого преимущества и слабости должны быть проранжированы в соответствии с их важностью в глазах покупателей. ’Аналоуи Ф. Стратегический менеджмент малых и средних предприятий / Пер. с англ. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005. С. 266-267. 82 |
попытаться; преодолеть,имеющиеся в организации: слабости.. Если пара нахоI дится на поле «СИУ», то стратегия;должна предполагать использование силы; * < организации для устранения;;угроз. Наконец, для пар, находящихся на поле «СЛУ», организация: должна, вырабатывать такукг стратегию;, которая позво* 4 лила бы ей как избавиться; от слабости, так и попытаться; предотвратить нависшую над ней угрозу.* щ 1 * 6; Делаются соответствующие выводыпо матрице SWOT-анализа. Л ^ # ■ Чтобы избежать ошибок и извлечь максимум пользы из. SWOT-анализа 1 b ' 1 при составлении необходимо;следовать следующим несложным правилам*,. Г р Правило 1. Необходимо тщательно определите сферу каждого SWOT-* ч у I а анализа.. Компании часто проводят общий: анализ, охватывающий; весь их * t р t ' бизнес. Скорее всего; отбудет слишком обобщенным; и*бесполезным для меч » неджеров; которых: интересуют возможности на конкретных рынках или:сег-ч е • ■ * ментах. Фокусирование. SWOT-анализа; например на конкретном сегменте,I I I ■ ■ 1 н обеспечивает выявление: наиболее важных для него; сильных и слабых; сторон; возможностей и угроз. , * Правило 2. Следует проводить различия между элементами SWOT: силами, слабостями,, возможностями и, угрозами. Сильные и слабые стороныэто внутренние черты компании, следовательно,, ей подконтрольные: Возможности и угрозы связаны с характеристиками рыночной среды и неподвластны влиянию организации. Правило 3. Сильные и слабые стороны могут считаться таковыми лишь I в том случае, если так их воспринимают покупатели. Нужно включать в анализ только наиболее относящиеся к делу преимущества и слабости. Они I должны определяться в свете предложений конкурентов. Сильная сторона ч будет сильной только тогда, когда таковой ее видит рынок. Например; каче‘ I а ство продукта будет силой, только если он работает лучше, чем продукты ч t конкурентов. И наконец, таких сильных и слабых, сторон: может набраться 1Аналоуи Ф. Стратегический менеджмент малых и средних предприятий / Пер. с англ. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005. С. 266-267. 58 с очень много, при этом будет трудно определеть какие из них главные. Во избежание этого преимущества и слабости должны быть проранжированы в соответствии с их важностью в глазах покупателей. Правило 4. Составление SWOT-анализ должно быть объективным и основано на использовании разносторонней входной информации. Безусловно, не всегда удается проводить анализ по результатам обширных маркетинговых исследований, но, с другой стороны, нельзя поручать его одному челоС веку, поскольку он не будет столь точен и глубок, как анализ, проведенный в виде групповой дискуссии и обмена идеями. Важно понимать, что SWOTанализ —это не просто перечисление подозрений менеджеров. Он должен в как можно большей степени основываться на объективных фактах и данных исследований. Правило 5. Необходимо избегать пространных и двусмысленных заявлений. Слишком часто SWOT-анализ ослабляется именно из-за того, что в него включают подобные утверждения, которые, скорее всего, ничего не значат для. большинства покупателей. Чем точнее формулировки, тем полезнее будет анализ. Следующим логическим шагом является структурирование выделенных факторов, т. е. разбивка их на группы. Любая классификация, естественно, должна иметь цель. SWOT-анализ детализируется в формате PESTанализа (PEST это аббревиатура четырех английских слов: Р —Policy политика; Е Economy —экономика; S —Society —общество; Т —Technology технология), либо PEST+M-анализа, в котором все факторы внешней среды делятся на пять групп: политические (Р), экономические (Е), социальные (S), технологические (Т) и факторы рыночного окружения (М) (рис. 2)1. Ансофф И. Стратегическое управление / Пер. с англ. М.: Прогресс, 1998.С.202206. 59 |