|
центров легковых автомобильных марок в России выросло примерно на 15%. Поэтому на фоне общего восстановления российского авторынка можно предполагать, что и в следующем году развитие дилерских сетей легковых автомобильных марок в нашей стране продолжится высокими темпами. В настоящее время сервисными организациями предлагается широкий спектр услуг, характеризующихся различными признаками. Специфика предоставляемых услуг является основополагающим фактором при формировании организацией соответствующей сервисной системы. Модель сервисной системы, или системы предоставления услуг приведена на рисунке 21. Согласно модели сервисной системы в организации сферы услуг можно условно выделить две части видимую и невидимую для потребителей. Невидимая часть сервисной организации это деятельность бэк-офиса и процессы, скрытые от потребителей. Видимыми же являются материальные активы, к которым относятся, здание, используемое оборудование (физическое окружение, в котором предоставляется услуга) и сотрудники фронт-офиса, которые непосредственно участвуют в сервисном процессе. В соответствии с идеями авторов модели сервисная система также включает потребителей А и В, одновременно обслуживаемых в организации.133. 133 Гроув С. Дж., Фиск Р. П. Театр услуг: постановка сервисного процесса // Лавлок К. Маркетинг услуг: персонал, технология, стратегия. М.: ИД «Вильяме», 2005. С. 137-150. Формирование конкретной сервисной системы осуществляется под определенную услугу. 179 |
Lovelock С . H. Classifying Services to Gain Strategic Marketing Insights // Journal of Marketing. 1983. Vol. 47. No. 3. Schmenner R. W. How Can Service Businesses Survive and Prosper? // Sloan Management Review. 1986. Vol. 27. No. 3. Thomas D. R. E. Strategy is Different in Service Business // Harvard Business Review. 1978. July – Aug. Контрольные вопросы 1. Назовите известные вам признаки, используемые для классификации услуг. 2. Каковы возможные преимущества классификации услуг на основании двух, а не одного классификационных признаков? 3. На основании каких классификационных признаков К. Лавлоком построена матрица «Природа предоставления услуги»? Приведите примеры услуг, относящихся к разным квадрантам матрицы. 4. Какие классификационные признаки использованы К. Лавлоком для построения матрицы «Взаимодействие с потребителями»? Назовите услуги, иллюстрирующие разные квадранты матрицы. 5. Перечислите классификационные признаки, которые К. Лавлок использовал при построении матрицы «Кастомизация услуги и использование мнения контактного персонала». Какие услуги можно отнести к каждому из квадрантов? 6. На основании каких классификационных признаков К. Лавлоком построена матрица «Способ доставки услуги»? Проиллюстрируйте каждый из шести квадрантов матрицы. 7. Какие классификационные признаки использованы К. Лавлоком для построения матрицы «Колебания спроса на услугу и возможности его удовлетворения»? Приведите примеры услуг, относящихся к разным квадрантам матрицы. 8. Какие виды услуг отражены в «Матрице сервисного процесса» Р. Шменнера? Поясните, почему квадранты получили именно такие названия. 9. Что такое сервисный куб, предложенный Дж. Хейвуд-Фармером? Сколько типов услуг выделяются в кубе? Перечислите их и приведите примеры. 10. Какие недостатки матричных форм классификации услуг вы можете назвать? Глава 4 Формирование сервисной системы Понятие «сервисная система» В настоящее время сервисными организациями предлагается широчайший спектр услуг, характеризующихся различными признаками, рассмотренными в главе 3. Специфика предоставляемых услуг является основополагающим фактором при формировании организацией соответствующей сервисной системы. В общем виде модель сервисной системы, или системы предоставления услуг («Servuction System»), названной так по аналогии с производственной системой («Production System»), приведена на рис. 4.1 [Langeard, Bateson, Lovelock, Eiglier, 1981]. Рис. 4.1. Сервисная система Согласно модели сервисной системы в организации сферы услуг можно условно выделить две части – видимую и невидимую для потребителей. Невидимая часть сервисной организации – это деятельность бэк-офиса и процессы, скрытые от потребителей. Видимыми же являются здание, мебель, используемое оборудование (физическое окружение, в котором предоставляется услуга) и сотрудники фронт-офиса, которые непосредственно участвуют в сервисном процессе. В соответствии с идеями авторов модели сервисная система также включает потребителей А и В, одновременно обслуживаемых в организации. В итоге на совокупность выгод, получаемых потребителем, оказывают влияние и видимая, и невидимая части, а также другие потребители организации [Berry, Haeckel, Carbone, 2003; Berry, Wall, Carbone, 2006]. Например, общее впечатление зрителей от театрального спектакля определяется игрой актеров (фронт-офис), идеями режиссерапостановщика, деятельностью художников по костюмам и свету, рабочих сцены (бэк-офис), декорациями (физическое окружение), а также реакцией – овациями или недовольными возгласами – других зрителей (потребителей услуги) [Гроув, Фиск, 2005]. Подходы к формированию сервисной системы Формирование конкретной сервисной системы осуществляется под определенную услугу. Это предполагает принятие целого ряда решений – о характере взаимодействия потребителей и организации (потребитель «идет» к организации, организация «идет» к потребителю; или происходит взаимодействие на расстоянии «вытянутой руки», т. е. дистанционно); о степени персонификации обслуживания и вовлеченности клиентов в сервисный процесс; о последовательности выполнения отдельных сервисных операций; об особенностях планировки и интерьера зоны обслуживания, внешнего вида контактного персонала; об установлении порядка предоставления услуг (принцип формирования очереди, особенности обслуживания постоянных потребителей); о месте и времени оказания услуги и т. д. [Лавлок, 2005]. Первым шагом на пути к формированию сервисной системы является определение перечня, так называемого пакета предлагаемых услуг. Существенно различаются услуги общественного питания, оказываемые в эксклюзивном ресторане и в кафе самообслуживания, транспортные услуги автобусов и такси, образовательные услуги в форме индивидуальных и онлайн-занятий и т. д. Сервисными организациями может предлагаться одна или несколько услуг, при этом выделяются основные (центральные) и дополнительные услуги. Основной чаще является одна услуга, в некоторых случаях – две и более. Так, для гостиничного бизнеса это услуга по проживанию гостей отеля, а для пункта бытового обслуживания населения – и химчистка, и стирка белья. В качестве дополнительных обычно выступают несколько услуг. Дополнительные услуги облегчают потребление основной услуги (например, бронирование гостиничного номера через интернет-сайты) или увеличивают ее привлекательность (талассоуслуги в отеле или демонстрация фильмов в салоне туристического автобуса). Выделяются три подхода к проектированию сервисной системы [Fitzsimmons J. A., Fitzsimmons М. J., 2006]: • поточная линия; • потребитель как сопроизводитель; • контакт с потребителем. Поточная линия как подход к проектированию сервисной системы базируется на предпосылке, что производство услуг и осязаемых продуктов не имеет принципиальных отличий [Levitt, 1972]. Использование этого подхода целесообразно главным образом для предоставления стандартизированных услуг, которые практически не изменяются от раза к разу, от производителя к производителю, как, например, в ресторане быстрого питания. При этом в сервисном процессе выделяются отдельные узкоспециализированные операции, зачастую в значительной степени автоматизированные, что минимизирует влияние на сервисную деятельность персонала и потребителей. Использование подхода «поточная линия» способствует ускорению предоставления услуг, снижает организационные издержки, позволяет достаточно точно планировать организационные мощности и рассчитывать время обслуживания, а также дает возможность формализовать такие в большинстве случаев трудно формализуемые аспекты, как критерии контроля процесса предоставления услуг и оценки их качества [Larsson, 1989]. Потребитель как сопроизводитель – это еще один подход к проектированию сервисной системы, который заключается в активном участии потребителей в процессе предоставления услуг. Вовлеченность потребителей способствует уменьшению затрат на оплату труда и обучение сотрудников, придает организации определенную гибкость, а также увеличивает заинтересованность клиентов, позволяя им вносить свой вклад в процесс предоставления услуги и некоторым образом контролировать его [Lovelock, Young, 1979]. Выделяются три возможных варианта участия потребителей в сервисном процессе [Bitner, Faranda, Hubbert, Zeithaml, 1997]. Первый вариант: производство услуг требует лишь присутствия потребителей или даже просто оплаты услуг без личного контакта клиента с персоналом. Этот вариант |