|
Рисунок 21 Схема сервисной системы формирования дилерских сетей легковых автомобильных марок Это предполагает принятие целого ряда решений — о< характере взаимодействия* потребителей и организации (потребитель «идет» к организации, организация «идет» к потребителю; или происходит взаимодействие дистанционно); о степени персонификации обслуживания^ вовлеченности клиентов в сервисный процесс; о последовательности выполнения^ отдельных сервисных операций; об особенностях планировки и интерьера зоны обслуживания, внешнего* вида контактного персонала; об установлении порядка предоставления услуг (принцип формирования очереди, особенности обслуживания постоянных потребителей); о месте и времени оказания услуги и т. д.134. 134 Лавлок К. Маркетинг услуг: персонал, технология, стратегия. — Ml: ИД «Вильяме», 2005. С. 112. За последние двадцать лет индустрия сервисного обслуживания разработала множество методов определения причин клиентских обращений, в том числе компьютерные программы, управления взаимоотношениями с клиентами (CRM). К сожалению, программы CRM достаточно часто не дают желаемого результата, если не известна причина обращения клиентов в сервисный центр. Большинство современных систем CRM учитывают и фиксируют, что клиент хочет узнать, на что он жалуется, а не почему ему приходится это делать. Сотрудники сервисных центров не всегда указывают конкретную причину 180 |
окружение, в котором предоставляется услуга) и сотрудники фронт-офиса, которые непосредственно участвуют в сервисном процессе. В соответствии с идеями авторов модели сервисная система также включает потребителей А и В, одновременно обслуживаемых в организации. В итоге на совокупность выгод, получаемых потребителем, оказывают влияние и видимая, и невидимая части, а также другие потребители организации [Berry, Haeckel, Carbone, 2003; Berry, Wall, Carbone, 2006]. Например, общее впечатление зрителей от театрального спектакля определяется игрой актеров (фронт-офис), идеями режиссерапостановщика, деятельностью художников по костюмам и свету, рабочих сцены (бэк-офис), декорациями (физическое окружение), а также реакцией – овациями или недовольными возгласами – других зрителей (потребителей услуги) [Гроув, Фиск, 2005]. Подходы к формированию сервисной системы Формирование конкретной сервисной системы осуществляется под определенную услугу. Это предполагает принятие целого ряда решений – о характере взаимодействия потребителей и организации (потребитель «идет» к организации, организация «идет» к потребителю; или происходит взаимодействие на расстоянии «вытянутой руки», т. е. дистанционно); о степени персонификации обслуживания и вовлеченности клиентов в сервисный процесс; о последовательности выполнения отдельных сервисных операций; об особенностях планировки и интерьера зоны обслуживания, внешнего вида контактного персонала; об установлении порядка предоставления услуг (принцип формирования очереди, особенности обслуживания постоянных потребителей); о месте и времени оказания услуги и т. д. [Лавлок, 2005]. Первым шагом на пути к формированию сервисной системы является определение перечня, так называемого пакета предлагаемых услуг. Существенно различаются услуги общественного питания, оказываемые в эксклюзивном ресторане и в кафе самообслуживания, транспортные услуги автобусов и такси, образовательные услуги в форме индивидуальных и онлайн-занятий и т. д. Сервисными организациями может предлагаться одна или несколько услуг, при этом выделяются основные (центральные) и дополнительные услуги. Основной чаще является одна услуга, в некоторых случаях – две и более. Так, для гостиничного бизнеса это услуга по проживанию гостей отеля, а для пункта бытового обслуживания населения – и химчистка, и стирка белья. В качестве дополнительных обычно выступают несколько услуг. Дополнительные услуги облегчают потребление основной услуги (например, бронирование гостиничного номера через интернет-сайты) или увеличивают ее привлекательность (талассоуслуги в отеле или демонстрация фильмов в салоне туристического автобуса). Выделяются три подхода к проектированию сервисной системы [Fitzsimmons J. A., Fitzsimmons М. J., 2006]: • поточная линия; • потребитель как сопроизводитель; • контакт с потребителем. Поточная линия как подход к проектированию сервисной системы базируется на предпосылке, что производство услуг и осязаемых продуктов не имеет принципиальных отличий [Levitt, 1972]. Использование этого подхода целесообразно главным образом для предоставления стандартизированных услуг, которые практически не изменяются от раза к разу, от производителя к производителю, как, например, в ресторане быстрого питания. При этом в сервисном процессе выделяются отдельные узкоспециализированные операции, зачастую в значительной степени автоматизированные, что минимизирует влияние на сервисную деятельность персонала и потребителей. Использование подхода «поточная линия» способствует ускорению предоставления услуг, снижает организационные издержки, позволяет достаточно точно планировать организационные мощности и рассчитывать время обслуживания, а также дает возможность формализовать такие в большинстве случаев трудно формализуемые аспекты, как критерии контроля процесса предоставления услуг и оценки их качества [Larsson, 1989]. Потребитель как сопроизводитель – это еще один подход к проектированию сервисной системы, который заключается в активном участии потребителей в процессе предоставления услуг. Вовлеченность потребителей способствует уменьшению затрат на оплату труда и обучение сотрудников, придает организации определенную гибкость, а также увеличивает заинтересованность клиентов, позволяя им вносить свой вклад в процесс предоставления услуги и некоторым образом контролировать его [Lovelock, Young, 1979]. Выделяются три возможных варианта участия потребителей в сервисном процессе [Bitner, Faranda, Hubbert, Zeithaml, 1997]. Первый вариант: производство услуг требует лишь присутствия потребителей или даже просто оплаты услуг без личного контакта клиента с персоналом. Этот вариант |