|
новном неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо»18. 18 Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга. СПб.: Издательский дом «Вильямс», 1999. С. 638. 19 Johnson Е. Are goods and Services Different / An Exercise in marketing Theory: Unpublished Ph.D. dissertation. Washington University, 1969. 20 Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга. СПб.: Издательский дом «Вильямс», 1999. С. 718. Ф. Котлер выделил основные свойства услуги и специфические черты, к которым относил: полезность услуги для экономических агентов, которые ее не производят; проявление полезности в процессе обмена видами деятельности; утилитарность услуг, т.е. направленность их чаще всего на обеспечение условий жизнедеятельности человека. В этом определении выделяется проявление полезности услуги в процессе обмена видами деятельности. Вместе с тем и в этой формулировке еще недостаточно полно и точно отражена экономическая сущность услуги, прежде всего, не учтена необходимость признания и учета обществом этой экономической' полезности труда, а значит, возмездности, эквивалентности обмена; не выделены прямые субъект-субъектные отношения между производителями и потребителями услуги; не отражено, что результатом данного отношения эквивалентного обмена является экономия не конкретного, а общественного труда в его непосредственном измерении. Когда возникают специфические экономические отношения в виде возмездного обмена полезной деятельности на другие формы (деньги, товар, другие услуги), тогда и возникает услуга как таковая. Э. Джонсон отмечал, что услуга отличается следующими свойствами: неосязаемостью, неспособностью к хранению, неотделимостью от субъектов, предоставляющих услуги, и изменчивостью в качестве19. Современные ученые рассматривают товар и услугу в единой связке, формируя возможные комбинации «товар-услуга» с преобладанием свойств товара или услуги20. На основании такого подхода возникло определение услуги как одного из свойств, одной из составляющих характеристик объекта (физические товары) или субъекта (физические лица), являющихся на рынке товаром. В исследовательских концепциях длительное время доминировал вывод о том, что как таковой услуги в чистом виде нет, что она воплощается в каком32 |
предназначенного для личного потребления; во-вторых, как специфического отношения непроизводственного обмена труда на доход. Известно, что в экономической литературе доминировал подход к оценке услуги как к форме результата труда в непроизводственной сфере народного хозяйства. Представители теории общественных благ считали, что все члены общества (независимо от предельной полезности благ и услуг для отдельных индивидов) должны потреблять их на одинаковом уровне, а их полезность определяется поставщиком этих благ и услуг государством. В теории нерыночного или неприбыльного сектора обосновывается ведущая роль государства в определении количества необходимых услуг, производство которых является льготным с позиций налогообложения, а также получения государственных субсидий и за счет бюджета. Высвечивается особая природа услуг, при которой передача и получение информации о качестве того или О иного блага, полученного индивидом, затруднена . С распространением маркетинга как науки достаточно известным стало определение услуги, предложенное Ф. Котлером: «Услуга —любое мероприятие или выгода, которые одна сторона может предложить другой и которые в основном неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо» . Ф. Котлер акцентирует внимание на основополагающих свойствах услуги и специфических чертах, к которым он относил: полезность услуги для экономических агентов, которые ее не производят; проявление полезности в процессе обмена видами деятельности; утилитарность услуг, т.е. направленность их чаще всего на обеспечение условий жизнедеятельности человека. В этом определении выделяется проявление полезности услуги в процессе обмена видами деятельности. Вместе с тем и в этой формулировке еще недостаточно полно и точно отражена экономическая сущность услуги, прежде всего, не учтена необходимость признания и учета обществом этой экономической полезности труда, а значит, возмездности, эквивалентности обмена; не выделены 8Стиглиц Дж.Ю. Экономика государственного сектора. М.: Изд-во МГУ; Инфра-М, 1997. С. 83. 9Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга. СПб.: Издательский дом «Вильямс», 1999. С. 638. 21 прямые субъект-объектные отношения между производителями и потребителями услуги; не отражено, что результатом данного отношения эквивалентного обмена является экономия не конкретного, а общественного труда в его непосредственном измерении. Когда возникают специфические экономические отношения в виде возмездного обмена полезной деятельности на другие формы (деньги, товар, другие услуги), тогда и возникает услуга как таковая. Э. Джонсон отмечал, что услуга отличается следующими свойствами: неосязаемостью, неспособностью к хранению, неотделимостью от субъектов, предоставляющих услуги, и изменчивостью в качестве10. Известно, что современные ученые-маркетологи рассматривают товар и услугу в единой связке, формируя возможные комбинации «товар-услуга» с преобладанием свойств товара или услуги11. На основании такого подхода возникло определение услуги как одного из свойств, одной из составляющих характеристик объекта (физические товары) или субъекта (физические лица), являющихся на рынке товаром. Делается вывод о том, что как таковой услуги в чистом виде нет, на самом деле она воплощается в каком-либо товаре, является его свойством. И что по существу любой товар — это заключенная в упаковку услуга для решения какой-либо проблемы. Вместе с тем, не каждый вид товара потенциально заключает в себе будущую услугу и не каждая услуга направляется на поддержание потребительских свойств товара. Такой подход уводит исследователей от экономической сущности услуг, делая услугу производной от товара, отстаивает приоритет товарной формы обмена перед формой услуги. Изменение взглядов на трактовку категории «услуга» происходило в соответствии с этапами развития общества. Например, для первого периода становления индустриального общества, когда доминировали материальное производство и рынок продавца, оправданной была классическая парадигма, на основа10Johnson Е. Are goods and Services Different / An Exercise in marketing Theory: Unpublished Ph.D. dissertation. Washington University, 1969. 11Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга. СПб.: Издательский дом «Вильямс», 1999.-С . 718. 22 |