|
са спроса и предложения, практически не представляется возможным. Спрос на многие .услуги сложнее поддается прогнозированию: часто решение о потреблении услуги возникает спонтанно и не планируется заранее, как, например, визит к стоматологу с внезапной зубной болью. Кроме этого, предоставление тттирокого спектра услуг привязано к конкретному месту, что также нередко оказывается камнем преткновения в обеспечении гибкости предложения. Другое ограничение связано с тем, что многие услуги гетерогенны и время предоставления услуг одного и того же вида часто значительно различается и зависит от индивидуальных особенностей клиента, его запросов и предпочтений, от квалификации, опыта и даже личностных особенностей сервисного сотрудника, а также от других самых разнообразных факторов внешней и внутренней среды организации. Планирование продолжительности обслуживания потребителей, таким образом, является весьма затруднительным, что в свою' очередь осложняет процесс достижениябаланса спроса и предложения. Управление спросом основывается, по мнению зарубежных ученых, на информации о характере спроса и факторах, на него влияющих70. К таким факторам авторы относят политические, экономические, социокультурные, технологические, природно-географические факторы, связанные с особенностями непосредственного окружения организации, спецификой услуг и их предоставления. Исследование характера спроса рекомендуется начинать с выявления его колебаний, возможных причин и продолжительности циклов, существования значимых случайных колебаний спроса и их природы, а также зависимости характера спроса от особенностей потребительской аудитории71. 70 Хаксевер К., Рендер Б., Рассел Р. С., Мердик Р. Г. Управление и организация в сфере услуг: теория и практика. СПб.: Питер, 2002. С. 184. 71 Лавлок К. Маркетинг услуг: персонал, технологии, стратегии. — М.: ИД «Вильяме», 2005. С.43. Для сервисных производителей может быть важна самая разнообразная информация о потребителях: пол, возраст, семейное положение, социальный статус, материально-имущественная обеспеченность, вкусы и предпочтения частных клиентов; сфера деятельности, месторасположение, сведения осотрудниках и другие данные об организациях-клиентах. В ластности, характер спроса 84 |
Shostack G. L. Designing Services That Deliver // Harvard Business Review 1984. Jan. – Feb. Контрольные вопросы 1. Поясните основные элементы сервисной системы. В чем заключается ее отличие от производственной системы? 2. В чем состоит подход «поточная линия»? 3. Каким образом потребитель может выступать в качестве сопроизводителя услуги? Приведите примеры. 4. Какие типы сервисных систем по степени контакта с потребителем выделяет Р. Чейз? 5. Что такое сервисный план? 6. В чем заключается идея гиперреального опыта потребления услуги? 7. Какие решения о размещении необходимо принимать сервисной организации? Приведите примеры факторов выбора месторасположения. 8. Какие важнейшие аспекты необходимо учитывать при планировании внутреннего размещения? 9. Какие основные этапы предполагает метод взвешивания факторов? 10. В чем заключается метод центра притяжения? Глава 5 Управление спросом и предложением в организациях сферы услуг Согласование спроса и предложения в организациях сферы услуг Одним из аспектов управления, актуальным для всех организаций независимо от области деятельности, является управление спросом и предложением. Данной проблеме в сервисной сфере посвящены работы целого ряда исследователей – К. Лавлока, В. Сассера-младшего, К. Классена и других зарубежных и российских авторов, предлагающих различные подходы к ее решению. При производстве услуг сервисные организации аналогично промышленным сталкиваются с колебаниями спроса, имеющими разнообразную природу. Это могут быть как эпизодические изменения, так и регулярные; как незначительные, так и весьма ощутимые; как предсказуемые, так и неожиданные. В отдельные периоды времени спрос бывает меньше предлагаемого объема услуг, в другие, напротив, превышает его. Решение проблемы согласования спроса и предложения для сервисных организаций существенно осложнено целым рядом причин [Хаксевер, Рендер, Рассел, Мердик, 2002; Бадаева, Предводителева, 2007]. Так, в соответствии с наиболее распространенным в настоящее время подходом, услуги характеризуются невозможностью сохранения, одновременностью их производства и потребления, неосязаемостью и гетерогенностью (см. главу 2). В отличие от осязаемых продуктов деятельности промышленных предприятий большинство услуг производится и потребляется одновременно и не подлежит хранению. Поэтому создание их запасов, что способствовало бы достижению баланса спроса и предложения, практически не представляется возможным. Надо учитывать также, что спрос на многие услуги сложнее поддается прогнозированию: часто решение о потреблении услуги возникает спонтанно и не планируется заранее, как, например, визит к стоматологу с внезапной зубной болью. Кроме этого, предоставление широкого спектра услуг привязано к конкретному месту, что также нередко оказывается камнем преткновения в обеспечении гибкости предложения. Так, в одном ресторане сети быстрого обслуживания может стоять очередь, тогда как в другом зал в это время пустует, но увеличить спрос, задействовав мощности за счет перемещения потребителей из одного ресторана в другой, в данном случае нельзя. Другое существенное затруднение связано с тем, что многие услуги гетерогенны и время предоставления услуг одного и того же вида зачастую значительно различается и зависит от индивидуальных особенностей клиента, его запросов и предпочтений, от квалификации, опыта и даже личностных особенностей сервисного сотрудника, а также от других самых разнообразных факторов внешней и внутренней среды организации. Планирование продолжительности обслуживания потребителей, таким образом, является весьма затруднительным, что в свою очередь осложняет процесс достижения баланса спроса и предложения. Управление спросом основывается прежде всего на информации о характере спроса и факторах, на него влияющих [Хаксевер, Рендер, Рассел, Мердик, 2002]. К таким факторам относятся политические, экономические, социокультурные, технологические, природногеографические факторы, связанные с особенностями непосредственного окружения организации, спецификой услуг и их предоставления. Исследование характера спроса рекомендуется начинать с выявления его колебаний, возможных причин и продолжительности циклов, существования значимых случайных колебаний спроса и их природы, а также зависимости характера спроса от особенностей потребительской аудитории [Лавлок, 2005]. Для сервисных производителей может быть важна самая разнообразная информация о потребителях: пол, возраст, семейное положение, социальный статус, материальноимущественная обеспеченность, вкусы и предпочтения частных клиентов; сфера деятельности, месторасположение, сведения о сотрудниках и другие данные об организациях-клиентах. В частности, спрос на услуги общественного транспорта связан с графиком работы пассажиров и числом личных автомобилей, приходящихся на жителя рассматриваемого населенного пункта; востребованность услуг поликлиник или число заказов обедов в офис в летние месяцы снижается в связи с наступившим периодом каникул и отпусков. Характер спроса зависит и от особенностей национальной культуры и уклада жизни: это касается, например, традиций проводить отпуск в отеле на море или путешествуя с палаткой на машине; привычки ужинать дома, а не в ресторане. Управление мощностью сервисной организации позволяет обеспечить гибкое реагирование на изменения, происходящие во внешней среде, и направлено на удовлетворение спроса на предлагаемые услуги. Это, по сути, ответ на изменение спроса. Традиционно под мощностью понимается «объем выхода продукции (или услуг), который способно достичь предприятие в определенный период времени» [Чейз, Эквилайн, Якобс, 2001, с. 230]: например, число посетителей ресторана, обслуживаемых за день, или количество стрижек, выполняемое парикмахером за смену. Альтернативное определение производственной мощности – это «максимально возможный выпуск продукции за определенный период в определенных количественных соотношениях и номенклатуре при наиболее эффективном использовании определенного набора производственных ресурсов» [Производственный менеджмент, 2006, с. 180]. В производственном менеджменте в составе таких ресурсов выделяются площади и оборудование (постоянная составляющая, которая остается относительно неизменной в течение длительного периода времени), персонал и материалы (переменная составляющая) [Там же]. Подобный же набор ресурсов характерен и для организаций сферы услуг. Еще одна трактовка производственной мощности такова: «Этот термин используется для обозначения ресурсов или активов, которые фирма может задействовать для создания товаров или услуг» [Лавлок, 2005, с. 566]. В сервисном менеджменте в качестве таких ресурсов называют помещения для обслуживания и ожидания клиентов, сооружения для хранения и обработки осязаемых продуктов, принадлежащих или предназначенных для клиентов, оборудование, персонал и др. Гибкость мощностей обеспечивается прежде всего варьированием переменных производственных ресурсов, таких, как персонал и используемые при производстве услуг материалы, а также за счет наличия резервных постоянных ресурсов – помещений и оборудования. Подходы к управлению спросом и предложением в организациях сферы услуг Организация может занимать пассивную позицию и, не предпринимая каких-либо действий, предоставлять своим потребителям, сориентировавшись в ситуации, самостоятельно решать, воспользоваться ли им услугами именно этого сервисного производителя, и если да, то в какое время – максимально удобное, но с перспективой ожидания в очереди, или в менее удобное, но идеальное с точки зрения отсутствия очередей . Применение такого подхода связано с риском безвозвратной потери клиентов, которые могут перейти к более «покладистому» конкуренту и получить у него услугу в желаемое время и без каких-либо задержек. Управление спросом и предложением в сервисной организации может осуществляться через воздействие на спрос и (или) производственные мощности. В. Сассер-младший выделяет два основных подхода к управлению спросом и предложением, называя их стратегией фиксированного уровня (level capacity strategy) и стратегией следования за спросом (chase strategy) [Sasser, 1976]. В чистом виде данные стратегии на практике используются достаточно редко. Как правило, сервисные организации применяют их различные комбинации, задействуя те или иные сочетания соответствующих наборов инструментов и методов. Стратегия фиксированного уровня имеет целью максимизацию использования организационных ресурсов. При этом производственные мощности остаются неизменными на протяжении всего горизонта планирования , а основные действия сервисной организации направлены на приведение спроса в соответствие с имеющейся мощностью. Так, авиакомпании стремятся к максимальной наполняемости самолетов, а отели – номерного фонда. |