|
организациях, предоставляющих большие объемы стандартизированных услуг, например в ресторанах быстрого обслуживания. При реализации той или иной указанной стратегии сервисные организации могут использовать различные инструменты и методы воздействия на спрос и предложение организации, целесообразность которых во многом обусловлена спецификой ее деятельности. Сетевые сервисные организаций применяют следующие технологии и инструменты воздействия на спрос77: 77 Хаксевер К., Рендер Б., Рассел Р. С., Мердик Р. Г. Управление и организация в сфере услуг: теория и практика. СПб.: Питер, 2002. С. 120. манипулирование ценами и др. потребительскими издержками; — предложение дополнительных услуг и услуг, спрос на которые имеет противоположно циклический характер; — изменение характеристик услуги; варьирование места и времени предоставления услуги; — проведение различных мероприятий рекламного и информационного характера; создание запасов спроса с помощью системы резервирования. Представим более подробную характеристику перечисленных способов. Манипулирование ценами и другими потребительскими издержками: если потребители чувствительны к цене на данную услугу, ее повышение в определенных условиях (иногда даже краткосрочное) позволяет уменьшить спрос, и наоборот, снижение цены ведет к увеличению спроса. Предложение дополнительных услуг и услуг, спрос на которые имеет противоположно циклический характер: сервисные организации, предоставляющие услуги такого типа, могут в периоды уменьшения спроса предлагать дополнительные услуги, ориентированные даже на другой сегмент рынка. Изменение характеристик услуги: с целью управления спросом сервисные организации могут несколько корректировать характеристики предоставляемых ими услуг. Варьирование места и времени предоставления услуги: сервисные орга87 |
Стратегия следования за спросом , напротив, предполагает гибкую реакцию мощности на изменения спроса. Объем задействованных сервисной организацией ресурсов изменяется от периода к периоду, адаптируясь к соответствующим колебаниям спроса. Такая стратегия, например, часто используется в организациях, предоставляющих большие объемы стандартизированных услуг, например в ресторанах быстрого обслуживания. При реализации той или иной указанной стратегии могут применяться различные инструменты и методы воздействия на спрос и предложение организации, целесообразность которых во многом обусловлена спецификой ее деятельности. Для сервисных организаций выделяют следующие способы воздействия на спрос [Хаксевер, Рендер, Рассел, Мердик, 2002; Лавлок, 2005]: • манипулирование ценами и другими потребительскими издержками; • предложение дополнительных услуг и услуг, спрос на которые имеет противоположно циклический характер; • изменение характеристик услуги; • варьирование места и времени предоставления услуги; • проведение различных мероприятий рекламного и информационного характера; • создание запасов спроса с помощью системы резервирования. Охарактеризуем перечисленные способы. Манипулирование ценами и другими потребительскими издержками: если потребители чувствительны к цене на данную услугу, ее повышение в определенных условиях (иногда даже краткосрочное и незначительное) позволяет уменьшить спрос, и наоборот, снижение цены ведет к увеличению спроса, как это бывает в случае изменения стоимости проживания в курортных отелях в зависимости от сезона или понижения цен на билеты в кинотеатры в утренние часы. Предложение дополнительных услуг и услуг, спрос на которые имеет противоположно циклический характер: сервисные организации, предоставляющие услуги такого типа, могут в периоды уменьшения спроса предлагать дополнительные услуги, ориентированные даже на другой сегмент потребителей. К примеру, база отдыха на берегу лесного озера, не испытывающая летом недостатка в постояльцах, для привлечения клиентов в осенне-зимний период может предоставлять услуги егеря по организации охоты. Изменение характеристик услуги: с целью управления спросом сервисные организации могут несколько корректировать характеристики предоставляемых ими услуг. Например, днем меню и оформление ресторана ориентируют на семейные и бизнес-обеды, а в вечерние и ночные часы – на вечеринки с участием поп-звезд. Варьирование места и времени предоставления услуги: сервисные организации способны некоторым образом перераспределять спрос на услугу, изменяя место и время ее оказания. Например, в дополнение к стационарным местам обслуживания иногда добавляются передвижные пункты, такие как консультационные пункты риелторских фирм в автомобилях около строящихся домов; часы работы многих магазинов 31 декабря продлеваются по сравнению с обычным графиком. Проведение различных мероприятий рекламного и информационного характера: колебания спроса можно сгладить, информируя потребителей о времени, местах предоставления услуг, их наборе и новых модификациях, например, прибегнув к теле– и радиорекламе, разнообразным информационным материалам и т. п. Создание запасов спроса с помощью системы резервирования: по аналогии с осязаемыми продуктами можно создавать запасы услуг или отложенный спрос на услуги, например, при бронировании столика в ресторане, авиабилетов или предварительной записи на прием к врачу. Такое резервирование позволяет клиентам рассчитывать свое время и избавляет их от вероятного длительного ожидания, а сервисной организации – более эффективно использовать производственные мощности. Если все-таки очереди неизбежны, то в распоряжении организации сферы услуг имеется весьма действенный инструмент, который будет рассмотрен ниже, – так называемые модели массового обслуживания. Варьирование предложения осуществляется через воздействие на имеющиеся организационные мощности, переменные и постоянные ресурсы. Такое воздействие может быть следующим [Хаксевер, Рендер, Рассел, Мердик, 2002; Лавлок, 2005]: • изменение численности и занятости рабочей силы; • вовлечение клиентов в процесс предоставления услуги; • расширение или реконструкция зданий и сооружений, задействованных в сервисном процессе; • аренда дополнительных помещений и оборудования. Перечисленные способы воздействия поясним ниже. |