|
определенной степени имидж соответствует рекламируемому объекту' и вместе с тем идеализирует его, либо гипертрофируя выгодные черты, либо наделяя объект дополнительными социальными, идеологическими, психологическими ценностями, ориентируясь при этом на ожидания тех, для кого предназначен. В-шестых, имидж связан с прообразом, но тем не менее живет по собственным законам в соответствии с духовными ориентациями обыденного сознания. Отечественный специалист по политическому маркетингу А.И. Ковлер выделяет среди составляющих имиджа следующие качества: морально-этические (честность, принципиальность, ответственность и проч.); компетентность, деловые качества (знание нужд избирателей, ситуации в стране, законодательства, опыт управления и проч.); «пробивные качества» (знание порядка работы государственных учреждений, умение заводить нужные знакомства, лидерские качества); внешние данные (обаяние, привлекательность, хорошие манеры)1 2. Имидж объединяет представления аудитории и характеристики, свойственные самому объекту, активизируя в аудитории те характеристики, которые уже были известны. И, наконец, последнее имидж находится между реальным и желаемым, восприятием и воображением, искусственно расширяя восприятие данного явления, но в заданном направлении, поощряя воображение, «соучастие» индивида в его формировании". Особую роль в структуре имиджа, по мнению политолога и политтехнолога А. Мирошниченко, играют легенда и сексуальность3. Легенда составляется из каких-либо ярких черт характера или таких биографических данных, которые могут быть представлены в выигрышном свете: Г. Явлинский пришел в большую политику как талантливый экономист, А. Лебедь — как генерал-демократ и миротворец, Б. Ельцин как гонимый номенклатурой борец 1 Ковлер Л.И. Избирательные технологии: зарубежный и отечественным опыт. М.: Институт государства и права РЛН, 1995. 2 ГрибергТ.Э. Политические технологии: ПР и реклама. М.: Аспект-Пресс, 2005. С. 160. 3 Мирошниченко Л.А. Выборы: от замысла до победы (предвыборная кампания в российском регионе). М.: Центр, 2003. С. 46. 72 |
48 если быть более точным, не то, что проецируется, а то, что избиратель получает. Не человека мы должны менять, а получаемое впечатление», так определяли стратегию своих действий организаторы избирательной кампании Р. Никсона в 1968 г.1 Помимо ясно просматривающейся коммуникативной функции, специалисты отмечают еще и такие функции, как: номинативную, суть которой в том, что имидж обозначает, выделяет, отстраивает, дифференцирует личность среди других, демонстрирует ее отличительные качества, достоинства: эстетическую, ибо имидж лидера это, не в последнюю очередь, его внешний вид; подобно тому, как в коммерческой рекламе имидж призван облагородить впечатление, производимое на публику товаром, фирмой, организацией, имидж политического лидера должен передать его привлекательность, включая физическую, его стиль; адресную, подразумевающую, что существует связь между лидером и его последователями, между имиджем и его целевой аудиторией, что последний отвечает на потребности, запросы электората1 2. Какова структура имиджа? Известный отечественный специалист по политическому маркетингу А.И. Ковлер выделяет среди составляющих имиджа следующие качества: морально-этические (честность, принципиальность, ответственность и проч.); компетентность, деловые качества (знание нужд избирателей, ситуации в стране, законодательства, опыт управления и проч.); «пробивные качества» (знание порядка работы государственных учреждений, умение заводить нужные знакомства, лидерские качества); 1 МсСнпшз .1. ТЬе $е11щ§ оГ 1Ье Ргез1с1еп1. Нагшопс1з\уог1Ь, 1970. Р. 204. 2 См.: Блажнов Е.А. Лаблик риленшнз. М.: ИМА-пресс, 1994. 49 внешние данные (обаяние, привлекательность, хорошие манеры)1. Особую роль в структуре имиджа, по мнению политолога и политтехнолога А. Мирошниченко, играют легенда и сексуальность1 2 3 4. Легенда составляется из каких-либо ярких черт характера или таких биографических данных, которые могут быть представлены в выигрышном свете: Г.Явлинский пришел в большую политику как талантливый экономист, А. Лебедь как генерал-демократ и миротворец, Б..Ельцин как гонимый номенклатурой борец с привилегиями и т.д. Что касается сексуальности, то речь, конечно, не может идти о ее нарочитой демонстрации. Привлекательные черты сексуального облика вполне убедительно могут проявляться в косвенных приметах биографического и поведенческого характера. Проявления мужественности лидера-мужчины, равно как и женственности лидера-жентцины могут быть самыми различными. Так, например, в 2008 г. журнал Бех апс1 1Ье Сну, выходящий в России, присудил В. В. Путину второе место в рейтинге самых сексуальных отечественных политиков. ««В том, что Путин является им в эротических снах, женщины не стесняются признаваться даже мужьям. Особенно сексуально нынешний премьер-министр выглядит в кимоно на татами, в горнолыжном костюме на вершине горы и во время телемоста с народом», не скромничают авторы рейтинга, который возглавляет, тем не менее, оппозиционный политик и бывший вице-премьер Борис Немцов»'. Четкую структурную схему имиджа предложили специалисты I (ептра политического консультирования «Никколо М». По их мнению, существуют три основные группы имиджевых характеристик персональные, социальные и символические'1. 1 Ковлер А.И. Избирательные технологии: зарубежный и отечественный опыт. М.: Институт государства и права РАН, 1995. : Мирошниченко А.А. Выборы: от замысла до победы (предвыборная кампания в российском регионе). М.: Центр, 2003. С. 46. 3 Артемьев А. Первый на ярмарке тщеславия/М\\ау.оа2е!а.ги. 4 Имидж лидера. Психологическое пособие для политиков/Отв. род. В.ЕгороваГантман, И. Минтусов. М.: НПО Профиздат М., 1999. |