рынке банковских услуг (путем проведения анализа, сравнения) или как действие (формирование собственной ниши на рынке). Конкурентная позиция банка положение, которое он занимает на целевых рынках и которое определяется результатами его деятельности, конкурентными преимуществами и недостатками, по сравнению с другими банками.54 Прежде чем решить вопрос о собственном позиционировании, кредитной организации необходимо определить позиции всех имеющихся конкурентов. Представляется, что залогом успешного функционирования является позиция на рынке банковских услуг, основанная на укреплении связей с постоянными клиентами, на дифференциации услуг и достижении технологического превосходства. Информация о конкурентной позиции позволяет разработать или изменить ранее определенную конкурентную стратегию. Участвуя в многочисленных экономических взаимосвязях, каждая кредитная организация следует собственной конкурентной стратегии для завоевания лучшей позиции и выгод от конкурентного преимущества. В настоящее время имеется достаточное количество методик разработки стратегий позиционирования и продвижения банковского продукта на рынке. В целях своевременного определения приоритетов и построения эффективной стратегии, соответствующей тенденциям развития рыночной ситуации и основанной на сильных сторонах деятельности кредитная организация должна постоянно осуществлять текущий контроль и анализ конкурентного преимущества на рынке, базирующийся как на комплексном анализе собственной деятельности, так и на диагностике конкурентной среды. С помощью диагностики конкурентной среды осуществляется распознавание, определение характера, признаков, выявление причин отклонений в состоянии конкурентной среды.55 Конкурентная среда включает совокупность субъектов и факторов рынка, влияющих на отношения между кредитной организацией и потребителями 42 54 Егоров Е.В., Романов А.В., Романова В.А. Маркетинг банковских услуг: Учебное пособие. М.: ТЕИС, 1999. -С. 26. 55 Фролов Д Опенка диагностики конкурентной срелы в системе маркетинга // \уи\у.бч)1оу(1паго<1.ги |
57 тами его деятельности, конкурентными преимуществами и недостатками, по сравнению с другими банками.' Конкурентоспособность банка предопределяется не только нахождением своего рынка, но и удачным поиском на нем незанятого или не полностью заня:™ того места (рыночной ниши). Банками может быть применено позиционирование, «ориентированное на широту номенклатуры», опирающееся на расширение разнообразия услуг. Позиционирование, «ориентированное на потребности», предполагает учет потребностей клиентов потенциальных и реальных. Позиционирование, «ориентированное на Эосшуи», основано на изучении возможности доступа к услугам банка, что определяется, например, географическим месторасположением потребителей или банка, системой коммуникаций. Прежде чем решить вопрос о собственном позиционировании, банку необходимо определить позиции всех имеющихся конкурентов. По нашему мнению, залогом успешного функционирования является позиция на рынке банковских услуг, основанная на укреплении связей с выгодными клиентами, ^ на дифференциации услуг и достижении технологического превосходства. Информация о конкурентной позиции позволяет разработать или изменить ранее определенную конкурентную стратегию. Участвуя в многочисленных экономических взаимосвязях, каждая фирма (организация) следует собственной конкурентной стратегии для завоевания лучшей позиции и выгод от конкурентного преимущества. К настоящему времени разработано множество подходов, методик разработки стратегий позиционирования, определяемых целями фирм на рынке, набором сравнительных конкурентных преимуществ продукта и содержанием ключевой компетентности фирмы, условиями рынка, на котором предстоит продвигать товар или услугу. Так, к числу инструментов при разработке стратегии позиционирования товара на рынке относятся «Мат^ рица Ансоффа» и «Бостонская матрица», кроме этого традиционно при срав ' Е.В. Егоров, А.В. Романов, В.А. Романова Маркетинг банковских услуг: Учебное пособие.-М.: ТЕИС, 1999.С.26. 58 нительном анализе конкурентов применяются SWOT-анализ и концепция «4Р»'. В целях своевременного определения приоритетов и построения эффективной стратегии, соответствующей тенденциям развития рыночной ситуации и ™ основанной на сильных сторонах деятельности, как выше было отмечено, банк должен постоянно осуществлять текущий контроль и анализ конкурентного преимущества на рынке, где он и конкурирующие кредитные организации предлагают аналогичные по потребительскому спросу услуги. Подобный процесс исследования рынка для фирм проф., д.э.н. Г.Л. Азоев, Д. Фролов (Руководитель отдела рекламы и маркетинга холдинга «PROMA», «PROPLEX», «P&S») называют диагностикой конкурентной среды, с помощью которой осуществляется распознавание, определение характера, признаков, выявление причин отклонений в состоянии конкурентной среды.'^ Конкурентная среда включает совокупность субъектов и факторов рынка, влияющих на отношения между кредитной организацией и потребителями Л) (клиентами).^ Оценка качественного состояния конкурентной среды предполагает анализ ключевых характеристик разнообразных факторов и является важной предпосылкой системного видения конкурентной среды кредитной организации. Выделяют три формы организации процесса установления диагноза: аналитическая процесс установления диагноза бесконтактными методами с помощью маркетинговой и статистической информации, а также путем использования.методов конкурентного анализа, типологий, анализа конкурентных карт (ретроспективных, перспективных); экспертная основывается на информации, применяемой для целей диагноза и полученной контактными методами, путем проведения опросов в ходе ^ исследований; Данные модели в настоящей работе не рассматриваются. ^ Д. Фролов Оценка диагностики конкурентной среды в системе MapKeTHHra//www.fi-olovd.narod.ru. ' Г.О. Самойлов Банковская конкуренция/Г.О. Самойлов, А.Г.Бачалов.-М.:Экзамен,2002.-С53. |