|
предприятие должно научиться согласовывать все разнообразные интересы участников, идти на компромиссы. Другими словами, успешный финансовый баланс следует за успешным балансом текущих и перспективных интересов участников. Рассмотрим некоторые существенные сектора микросреды предприятия подробнее. Приоритетное место в бизнес-окружении предприятия должно быть отдано потребителям его продукции (услуг). Опыт рыночного хозяйствования логически привел большинство российских предприятий к созданию специальных служб маркетинга, в которых концентрируется работа по изучению поля потребителей, их потребностей и платежеспособного спроса. На некоторых предприятиях даже принята концепция «тотального маркетинга», под которой понимается вовлечение максимального количества работников в непосредственные контакты с потребителем, мотивирование каждого работника на увеличение объема продаж, познание особенностей рынка, специфических запросов покупателей. Для таких предприятий основной задачей становится расширение функции маркетинга за счет придания ей качеств опережающего отражения. Маркетинговая система при этом должна стать не просто фиксирующей, а прогнозирующей как ближайшую перспективу рынка, так и отдаленные его «горизонты». Описательные маркетинговые процедуры должны быть дополнены поисковыми и экспериментальными исследованиями. Базы данных о текущем состоянии должны быть увеличены за счет прогнозной информации. Если же предприятие находится в самом начале пути по постановке современной маркетинговой системы, то объем ее необходимых работ резко увеличится. Иными словами, масштаб деятельности по постановке прогностической системы маркетинга на предприятии зависит от существующего уровня развития функций маркетинга на текущий момент. При удовлетворительной оценке маркетинговой системы рекомендуется переходить к мероприятиям по наращиванию ее прогнозной составляющей. 126 |
Таблица 3.2.5 Матрица основных интересов микроокружения предприятия Потребители • хороший выбор • высокое качество • доступные цены • своевременная доставка товара Поставщики • надежность и своевременность покупок • большие объемы поставок • высокие цены • своевременная оплата • оплата «живыми» деньгами • Посредники • дисциплина сделок • высокая платежеспособность сторон • высокий процент за участие Партнеры • помощь и поддержка в критических ситуациях • общее информационное пространство • наличие общих направлений деятельности Конкуренты • собственное выживание и развитие • раздел сфер влияния • отсутствие недружественного поведения Кредиторы • высокие проценты • гарантии возврата долга • своевременность погашения кредитов и процентов • Властные структуры • своевременность и полнота поступления налогов • рост экономики • создание рабочих мест • гарантии конкуренции Прочие контактеры • получение необходимой информации • отзывчивость на совместные предложения и проекты Важно отметить, что, в отличие от макросреды, микросреда предприятия может рассматриваться как частично-управляемое пространство. Болес того, исследования микросреды могут составлять определенную коммерческую тайну, которая должна быть недоступна для других пользователей. Поэтому зона самостоятельного прогнозирования предприятия здесь естественно расширяется. Чтобы успешно и долговременно работать со своей микросредой, предприятие должно научиться согласовывать все разнообразные интересы участников, устанавливать компромиссы. Другими словами, успешный финансовый баланс следует за успешным балансом текущих и перспективных интересов участников. Поэтому рассмотрим некоторые существенные сектора микросреды предприятия подробнее. Безусловно, приоритетное место в бизнес-окружении предприятия должно быть отдано потребителям его продукции (услуг). Десятилетний опыт рыночного хозяйствования логически привел большинство российских предприятий к созданию специальных служб маркетинга, в которых концентрируется работа но изучению поля потребителей, их потребностей и платежеспособного спроса. На некоторых предприятиях даже принята концепция “тотального маркетинга”, под которой понимается вовлечение максимального количества работников в непосредственные контакты с потребителем, мотивирование каждого работника на увеличение объема продаж, познание особенностей рынка, специфических запросов покупателей. Для таких предприятий основной задачей становится расширение функции маркетинга за счет придания ей качеств опережающего отражения. Маркетинговая система при этом должна стать нс просто фиксирующей, но прогнозирующей как ближайшую перспективу рынка, так и отдаленные его “горизонты”. Описательные маркетинговые процедуры должны быть дополнены поисковыми и экспериментальными исследованиями. Базы данных о текущем состоянии должны быть наращены за счет прогнозной информации. Если же фирма находится в самом начале пути по постановке современной маркетинговой системы, то объем ее необходимых работ резко увеличится. Иными словами, масштаб деятельности по постановке прогностического маркетинга на предприятии зависит от существующего уровня развития функции маркетинга на текущий момент. Для диагностики этого уровня автором предлагается процедура оценки, изложенная в табл. 3.2.6. Если число ответов «да» находится в интервале от 0 до 10, то степень развития маркетинга на предприятии следует признать неудовлетворительной, если же в интервале от 20 до 30, то удовлетворительной. В противном случае диагностика должна быть продолжена иными процедурами (например, диагностическим интервью с директором и основными клиентами). Продолжение таблицы 3.2.6 1 2 3 4 23. Знают ли специалисты предприятия свои конкурентные преимущества? 24. Разрабатывается ли на фирме маркетинговый бюджет? 25. Отслеживается ли взаимосвязь бюджета, каналов распространения рекламы и новых потребителей? 26. Достаточно ли задействован производственный • потенциал предприятия? i \ 27. Совпадают ли объемы продаж с ожиданиями менеджеров предприятия? 28. Своевременно ли выполняются заказы? 29. Будет ли расширяться производство на предприятии? 30. Ведет ли предприятие активную рекламную кампанию? При удовлетворительной оценке маркетинговой системы рекомендуется переходить к мероприятиям по наращиванию ее прогнозной составляющей например, по известной формуле “4 Р”: product, price, plase, promotion (рис.3.2.3). Рис. 3.2.3. Иллюстрация «наращивания» функции маркетинга опережающими элементами Для первичной идентификации клиентского поля может быть предложен следующий вопросник (своеобразный структуризатор информации, проекция сектора “потребители” извне внутрь фирмы): |