|
77 конкурентов; имеет ли малое предприятие в настоящее время конкурентное преимущество или отстает по уровню конкурентоспособности от основных конкурентов; какова способность в компании защищать свою позицию в контексте движущих сил отрасли, конкурентного давления, ожидаемых шагов конкурентов. Признаки конкурентной силы: большая доля на рынке (или лидирующее положение на рынке); лидирующая или отличительная стратегия; растущее количество потребителей и улучшение отношения потребителей к фирме и ее продуктам; малое предприятие улавливает тенденции на рынке лучше, чем ее конкуренты; малое предприятие входит в стратегический альянс с крупными корпорациями; малое предприятие концентрируется на наиболее быстрорастущих сегментах рынка; сильно дифференцированные товары; более низкие издержки; уровень прибыли выше, чем в среднем на рынке; малое предприятие обладает технологическим и инновационным преимуществом; творческий, готовый к переменам менеджмент; малое предприятие готово извлечь выгоду из благоприятной ситуации. Признаки конкурентной слабости: малое предприятие столкнулось с конкурентными недостатками; конкуренты захватывают его долю на рынке; рост доходов ниже, чем в среднем по рынку; нехватка финансовых ресурсов; репутация малого предприятия у потребителей падает; малое предприятие входит в стратегический альянс с ухудшающимся положением на рынке; положение малого предприятия слабо в наиболее перспективных областях; высокие издержки; малое предприятие не в силах противостоять угрозе поглощения; низкое качество товаров; недостаток умений и способностей в основных областях. При проведении SWOT—анализа недостаточно лишь определить области укрепления или ослабления конкурентной позиции. Необходимо выяснить, имеет ли малое предприятие чистое конкурентное преимущество (или наоборот) по отношению к |
Анализ состояния компании 193 3) какое место занимает компания среди основных конкурентов; 4) имеет ли компания в настоящее время конкурентное преимущество или отстает по уровню конкурентоспособности от основных конкурентов; 5) какова способность компании защищать свою позицию в контексте движущих сил отрасли, конкурентного давления, ожидаемых шагов конкурентов. Таблица 4.3. Показатели сильных и слабых сторон в конкурентной позиции компании Признаки конкурентной силы Важные главные достоинства Большая доля на рынке (или лидирующее положение на рынке) Лидирующая или отличительная стратегия Растущее количество потребителей и улучшение отношения потребителей к фирме и ее продуктам Компания улавливает тенденции на рынке лучше, чем ее конкуренты Компания входит в стратегическую группу с наиболее удачным положением на рынке Компания концентрируется на наиболее быстрорастущих сегментах рынка Сильно дифференцированные товары Более низкие издержки Уровень прибыли выше, чем в среднем на рынке Компания обладает технологическим и инновационным преимуществом Творческий, готовый к переменам менеджмент Компания готова извлечь выгоду из благоприятной ситуации Признаки конкурентной слабости Компания столкнулась с конкурентными недостатками Конкуренты захватывают ее долю на рынке Рост доходов ниже, чем в среднем по рынку Нехватка финансовых ресурсов Репутация компании у потребителей падает Компания входит в стратегическую группу с ухудшающимся положением на рынке Положение компании слабо в наиболее перспективных областях Высокие издержки Компания слишком мала, чтобы оказывать влияние на рынок Компания не в силах противостоять угрозе поглощения Низкое качество товаров Недостаток умений и способностей в основных областях 194 Глава 4 Систематическая оценка конкурентной позиции фирмы — насколько она сильна или слаба по сравнению с ближайшими конкурентами — необходимый этап в анализе состояния фирмы. В табл. 4.3 приведены некоторые показатели, отражающие укрепление или ослабление конкурентной позиции компании. Но менеджерам недостаточно лишь определить области укрепления или ослабления конкурентной позиции. Необходимо выяснить, имеет ли компания чистое конкурентное преимущество (или наоборот) по отношению к основным конкурентам, а также есть ли возможность упрочения рыночной позиции компании и увеличение эффективности ее деятельности в рамках применяемой в настоящее время стратегии. Менеджеры могут начать оценку прочности конкурентной позиции компании со сравнительной оценки по отношению к основным конкурентам, принимая в расчет не только издержки, но и такие важные с точки зрения конкуренции показатели, как качество товара, потребительские услуги, финансовая устойчивость, технологические возможности, продолжительность товарного цикла (время, необходимое для превращения идеи в продукт и затем в рыночный товар). Недостаточно лишь определить уровень издержек компании, нужно провести еще и комплексный сравнительный анализ всех стратегически важных аспектов бизнеса компании. Оценка конкурентной силы Наиболее многообещающий способ определения того, насколько крепко фирма удерживает свою конкурентную позицию, — это количественная оценка по сравнению с соперниками каждого из ключевых факторов успеха и каждого существенного индикатора конкурентной силы. Большая часть информации вне оценки конкурентного положения фирмы поступает из предыдущих исследований. В процессе анализа отрасли и конкурентного анализа выявляются ключевые факторы успеха и конкурентные критерии, которые и делят участников рынка на лидеров и аутсайдеров. Исследование конкурентов и их сравнительная оценка являются основой для определения преимуществ и возможностей основных соперников. |