Проверяемый текст
Филюрин, Александр Сергеевич. Управление торговыми марками российских фирм-производителей (Диссертация 2000)
[стр. 12]

будь то качество, надежность, мастерство изготовления, стиль, статус или потребительская ценность».Г51 Известный российский маркетолог П С.
Завьялов дает следующее определение:
«Товарный знак (торговая марка) зарегистрированное в установленном порядке обозначение, присвоенное товару для его отличия от других и указания на его производителя.
Он представляет собой рисунок, символ, знак, определенное сочетание букв, цифр.
Понимаемый как средство индивидуализации производителя товарный знак рассматривается как торговая марка или фирменный
знают.
Гб 1 Пытаясь развести связанные с маркой понятия, Е.
П.
Голубков дает такое определение:
«Маркаэто название, термин, знак, символ, рисунок или их комбинация, предназначенные для того, чтобы идентифицировать продукт и дифференцировать его от продукта конкурентов.
Марка включает в свой состав марочное имя, марочный знак и товарный знак.
Марочное имя представляет собой часть марки в виде букв, слов и их комбинаций, которые могут быть произнесены.
Марочный знак
часть марки, которая является узнаваемой, но не произносимой.
Он представляет собой символ, рисунок, отличительный цвет или Шрифтовое оформление.
Под товарным знаком понимается марка или ее часть, защищенные юридически».

[71 По закону Российской Федерации «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров», товарный знак (ТЗ) обозначение, способное отличать товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц.
В качестве товарных знаков могут быть зарегистрированы словесные, изобразительные, объемные или другие обозначения и их комбинации.
Для обозначения комбинированного словесно-графического товарного знака часто используется термин логотип.
Зарегистрированный в установленном порядке товарный знак (логотип) становится законодательно защищенным активом, а его владелец застрахован от подделок или недобросовестного использования обозначений,
12
[стр. 7]

В сфере управления торговыми марками сложился определенный понятийный аппарат, хотя трактовка терминов не всегда однозначна.
Знание терминов позволяет ориентироваться в решении методических и практических задач управления торговой маркой и корпоративным имиджем.
Процесс определения значимых терминов в основе своей является процессом выделения различий между ними, то есть необходимо определить, имеются ли различия между терминами товарный знак, марка, брэнд.
В переводной литературе по маркетингу термины trade mark и brand зачастую трактуются по-разному.
Чаще всего brand определяется как торговая марка, под которой понимается имя, знак, символ или их сочетание, используемые для того, чтобы отличить товары или услуги, производимые одной фирмой, от аналогичных товаров других фирм.
При этом в ряде книг переводчики используют термин торговая марка (Р.
Батра, А.
Аакер, П.
Диксон, Ф.
Котлер, Б.
Карлоф, Дж.
Энджел), в других – товарная (Дж.
Эванс, Б.
Берман, Р.
Мачадо), у Г.
Ассэля, Ж.-Ж.
Ламбена,– просто марка, хотя в тексте иногда встречается термин торговая марка.
Товарный знак (trade mark) определяется однозначно как зарегистрированная и юридически защищенная марка или ее часть [Г.
Ассэль, Б.
Берман, Дж.
Веркман, Ф.
Котлер, Р.
Мачадо].
Но существуют и другие определения.
“Торговая марка представляет собой не что иное, как заместитель большого объема информации и способ более простого и эффективного обращения с ней.
…Посредством ассоциации с товаром или услугой она сообщает потребителю информацию о товаре, будь то качество, надежность, мастерство изготовления, стиль, статус или потребительская ценность”.
Известный российский маркетолог П С.
Завьялов дает следующее определение:
“Товарный знак (торговая марка) – зарегистрированное в установленном порядке обозначение, присвоенное товару для его отличия от других и указания на его производителя.
Он представляет собой рисунок, символ, знак, определенное сочетание букв, цифр.
Понимаемый как средство индивидуализации производителя товарный знак рассматривается как торговая марка или фирменный
знак”.
Пытаясь развести связанные с маркой понятия, Е.
П.
Голубков дает такое определение:
“Марка – это название, термин, знак, символ, рисунок или их комбинация, предназначенные для того, чтобы идентифицировать продукт и дифференцировать его от продукта конкурентов.
Марка включает в свой состав марочное имя, марочный знак и товарный знак.
Марочное имя представляет собой часть марки в виде букв, слов и их комбинаций, которые могут быть произнесены.
Марочный знак
часть марки, которая является узнаваемой, но не произносимой.
Он представляет собой символ, рисунок, отличительный цвет или шрифтовое оформление.
Под товарным знаком понимается марка или ее часть, защищенные юридически”.

Аналогичные определения даны в работе Г.
Л.
Багиева, В.
М.
Тарасевич, Х.
Анн [7, с.
277].
Многообразие определений показывает, что в литературе по маркетингу отсутствует устоявшаяся терминология, поэтому автор считает необходимым дать свою трактовку используемым понятиям.
По закону Российской Федерации “О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров”, товарный знак (ТЗ)обозначение, способное отличать товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц.
В качестве товарных знаков могут быть зарегистрированы словесные, изобразительные, объемные или другие обозначения и их комбинации.
Для обозначения комбинированного словесно-графического товарного знака часто используется термин логотип.
Зарегистрированный в установленном порядке товарный знак (логотип) становится законодательно защищенным активом, а его владелец застрахован от подделок или недобросовестного использования обозначений,
отличающих его товар или услугу.
Товарный знак может быть и не зарегистрирован в силу различных обстоятельств, но выполнять при этом все функции товарного знака.
Под торговой маркой мы подразумеваем тот образ, который всплывает в сознании потребителей как реакция на товарный знак.
Следовательно, торговая марка – это товарный знак, дополненный всем тем, что потребители думают, знают о товаре, теми ожиданиями, которые они связываю с ним.
Классическим примером торговой марки является понятие Coca-Cola, которое вызывает у человека ряд образов, ассоциаций и эмоций.
Это торговая марка, имеющая определенные специфические характеристики.
Хотя на самом деле характеристики имеет продукт, но в сознании потребителей они приписываются самой торговой марке.
Осталось определить, что понимается под используемым в российской практике термином брэнд.
Дословно brand переводится как марка, знак, символ и чаще всего именно этот термин (brand name) в оригинале используют зарубежные специалисты по маркетингу для определения марки товара (D.
Aaker, F.
Kotler, S.
Washburn, P.
Fifield).
В специализированных словарях английское слово brand в сочетании с другими терминами также переводится как марка.
The manufacturers brand – марка производителя, Own brand – торговая марка магазина, Branded goods – марочные товары, Branding – присвоение марки продуктам фирмы.
Однако специалист в области рекламы И.
В.
Крылов, например, считает, что точный эквивалент этого понятия в русском языке отсутствует.
Наиболее близкое понятие – образ марки товара в сознании покупателя, выделяющий его среди конкурирующих товаров.
Структурно брэнд подразделяется на brand-name – словесную часть марки и brand-image – визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя [Крылов, с.
164].
Часто восприятие марки покупателем называют “образом марки”, или ее “имиджем” [Ламбен, с.
107].
Хотя в последние годы наметилась практика расширения использования понятий марки и брэнда в сфере услуг, культурно-спортивной сфере (название туристической, аудиторской фирмы или эстрадной группы иногда называется брэндом в соответствующей среде потребителей), однако сложившаяся практика использования данных терминов связана с сугубо товарными рынками.
В дальнейшем в работе используется устоявшийся в деловой российской практике термин торговая марка, или брэнд.
Данные термины используются в работе как синонимы, но при этом, говоря о брэнде, мы всегда имеем в виду уровень известности торговой марки: является ли она международным брэндом, национальным, локальным.

[Back]