|
молока «Милая Мила», «Любимая'чашка», но их вхождение на рынок уже требует рекламной раскрутки и маркетинговой поддержки. Следовательно, со временем ситуация на российском рынке меняется, и для успешной работы с торговыми марками становятся необходимыми следующие предпосылки: • фирма должна быть достаточно зрелой и уже пересечь тот рубеж, когда эффективность деятельности обсуждается только в терминах финансов, то есть приходит понимание важности рыночных позиций, доли рынка и других маркетинговых показателей; • развит современный менеджмент и присутствует четко выраженное стремление двигаться вперед, которое в явной форме поддерживается высшим руководством; • на такой фирме развита служба маркетинга, которая способна формировать имидж торговой марки (совместно с рекламными агентствами), отслеживать изменения ситуации на рынке, в том числе проводить оценку восприятия марки фирмы потребителями. Кроме того, для работы с торговыми марками необходима развитая дилерская сеть. Иными словами, такая фирма осознает свое текущее положение на конкурентном рынке, имеет развитую службу маркетинга, занимается разработкой стратегических решений, одним из которых является решение о торговых марках фирмы. А условия внешней среды выступают в качестве объективно существующих факторов, которые со временем могут изменяться, в том числе в результате маркетинговых действий самой фирмы. Указанные факторы определяют особенности управления торговыми марками на современном российском рынке. Проведенный анализ позволил выделить методические посылки, на которых должна быть основана система управления торговыми марками. 1. Двойственная природа торговой марки позволяет рассматривать ее как объект управления и как инструмент воздействия на потребителей. 123 |
с позиций маркетинга, хотя и на таких фирмах возможно сопротивление персонала, но оно легче преодолевается. Сильные позиции технологов на предприятиях, которые традиционно соотносили марку продукции с ее рецептурой, существенно затрудняют процесс внедрения новых марок на предприятиях, выпускающих продукты питания. Это естественный процесс, связанный с внедрением любых инноваций, в том числе новых торговых марок, которые являются организационными инновациями. Для преодоления сопротивления персонала изменениям могут быть использованы различные методы: участие персонала в создании новых торговых марок, обсуждение с ними новых марок, работа технологов, менеджеров на временной основе в отделе сбыта, административное принуждение и т.д. Следовательно, специфика российских внутрифирменных отношений определяет необходимость введения еще одного критерия успеха вновь создаваемой торговой марки наряду с охраноспособностью и рекламоспособность марки: “проходимость” марки через сознание менеджеров предприятия. Под проходимостью торговой марки автор понимает приятие или неприятие торговой марки, знака или логотипа менеджерами предприятия и те резоны, которыми они оперируют. Главная трудность заключается в том, что бывшие “советские” предприятия, даже из числа успешно работающих в новых условиях, имеют в управленческой команде значительное число специалистов, сформировавшихся в доперестроечное время. Эти специалисты считают, что они вправе определять новые марки, влиять на их разработку, в конечном счете, принимать или не принимать торговые марки. Хотя, работая со многими такими предприятиями, автор наблюдал массу проявлений производственного, не маркетингового мышления в понимании, что такое торговая марка и как она должна выглядеть. Именно поэтому соблюдение данного критерия, как показывает наш опыт, имеет порой решающее значение в процессе работы с торговой маркой. Вообще если попытаться проследить тенденции в выборе нового названия для уже действующего предприятия, то налицо результаты волеизъявления специалистов предприятия, когда названием становится известный в узких кругах представителей отрасли термин. Так случилось с новосибирским производителем молочных продуктов заводом “Альбумин”. Даже зная, что альбумином называется молочный белок, невозможно избавиться от “лекарственного” привкуса этого термина, плохо вяжущегося с традиционными представлениями о молочных продуктах. Специалисты сибирского мясоперерабатывающего предприятия предложили назвать его “Мусат”, так называется хорошо известный всякому работнику отрасли нож для разделки туш. Однако проведенная нами проверка названия на фокус-группе поколебала уверенность приверженцев такого названия, так как у большинства домохозяек – потребителей продукции предприятия – данное слово ассоциировалось с усатым татарином. Видимо, проверка потребительского восприятия названия “Альбумин”, если бы она была проведена, заставила бы авторов названия задуматься о его соответствии восприятию покупателей. Эти примеры показывают, что готовность работы с торговыми марками также существенно зависит от уровня развития маркетинга на предприятии, поскольку работа с марками предопределяет необходимость проведения маркетинговых исследований, активной рекламной и сбытовой политики. В отличие от западных фирм российские бизнесмены и отечественные фирмы практически не работали в условиях насыщенного рынка. Интуитивно создаваемые российские марки завоевывали рынок без видимых усилий, часто для их продвижения не требовалось проводить исследований потребителей, мощной рекламы. Например, Царицынский молочный комбинат выпустил молоко под маркой “Домик в деревне”, дал небольшую ознакомительную рекламу по телевидению, и эта марка стала одной из наиболее популярных на московском молочном рынке, постепенно она проникла и в другие регионы. Во многом популярности марки способствовали благоприятные условия, сложившиеся на рынке. Рынок молока был заполнен отечественной продукцией, на нем продавалось много видов молока, но не было ни одной торговой марки. И вот в тот момент, когда происходит общий возврат потребителей к российским продуктам, Царицынский комбинат предлагает чисто русскую марку с ностальгическим названием. В сознании потребителей формируется благоприятный образ: молоко наше, качество хорошее, марка родная, присутствует элемент ностальгии. И “Домик в деревне” становится брэндом московского рынка. Однако одного брэнда всегда мало, тут же появляется марка “Тридцать три коровы”, которая продвигается на рынок практически без рекламы, просто путем распространения в розничной сети. Затем появляются другие марки молока – “Милая Мила”, “Любимая чашка”, но их вхождение на рынок уже требует рекламной раскрутки и маркетинговой поддержки. Следовательно, со временем ситуация на российском рынке меняется, и для успешной работы с торговыми марками становятся необходимыми следующие предпосылки: фирма должна быть достаточно зрелой и уже пересечь тот рубеж, когда эффективность деятельности обсуждается только в терминах финансов, то есть приходит понимание важности рыночных позиций, доли рынка и других маркетинговых показателей; развит современный менеджмент и присутствует четко выраженное стремление двигаться вперед, которое в явной форме поддерживается высшим руководством; на такой фирме развита служба маркетинга, которая способна формировать имидж торговой марки (совместно с рекламными агентствами), отслеживать изменения ситуации на рынке, в том числе проводить оценку восприятия марки фирмы потребителями. Кроме того, для работы с торговыми марками необходима развитая дилерская сеть. Иными словами, такая фирма осознает свое текущее положение на конкурентном рынке, имеет развитую службу маркетинга, занимается разработкой стратегических решений, одним из которых является решение о торговых марках фирмы. А условия внешней среды выступают в качестве объективно существующих факторов, которые со временем могут изменяться, в том числе в результате маркетинговых действий самой фирмы. Указанные факторы определяют особенности управления торговыми марками на современном российском рынке. Проведенный анализ позволил выделить методические посылки, на которых основана предлагаемая в работе система управления торговыми марками. 1. Двойственная природа торговой марки позволяет рассматривать ее как объект управления и как инструмент воздействия на потребителей. 2. В качестве объекта управления торговая марка находится под сильным влиянием внешней среды, которая в условиях переходной экономики находится в стадии формирования. Вместе с тем возможности развития марки существенно зависят от самой фирмы: ее стратегии, конкурентных преимуществ, менеджмента, опыта маркетинговой деятельности, а главное – готовности руководства и менеджеров среднего уровня управления работать с марками. 3. Управленческие решения, связанные с торговыми марками, являются инновационными стратегическими решениями (они относятся к организационным инновациям фирмы), поэтому требуют поддержки со стороны высшего руководства и преодоления неизбежного сопротивления персонала фирмы, особенно технологов, которые в доперестроечные времена зачастую определяли названия (марки) выпускаемой продукции. 4. Управление торговыми марками является частью маркетинговой деятельности, которая активно воздействует на торговую политику, систему сбыта и доставки, коммуникационную политику фирмы, поэтому возникает проблема координации указанных направлений деятельности. В то же время управление марками является частью общей системы планирования и управления компании, тесно связанной с ее целевыми (стратегическими) установками и позициями на рынке. Это вопросы подробно исследованы во второй главе работы. В первой главе работы исследована специфика формирования и управления торговыми марками предприятий в переходной экономике. 1. Показано, что торговая марка является многогранной категорией по своей структуре и функциональной сущности. Определен связанный с торговой маркой понятийный аппарат, представлена структура марки, рассмотрены основные измерители восприятия марки потребителями. 2. Проведено сравнение товара и торговой марки, что позволило выделить специфические черты торговой марки, ее основные рыночные функции, определить роль и значение марки для ее владельца и для потенциальных потребителей. 3. Выделены и исследованы специфические черты российского рынка, которые оказывают сильное влияние на политику управления торговыми марками отечественных фирм. Ими являются многообразие видов торговых марок, разрозненная сбытовая сеть, специфическая система коммуникаций, слабо выраженные потребительские предпочтения. 4. Показано, что преобладание производственного подхода к управлению на российских предприятиях затрудняет разработку марочной стратегии, определяет необходимость разработки мероприятий по уменьшению сопротивления новым марочным названиям со стороны технологов, менеджеров среднего уровня управления. 5. Определены методические посылки, на которых основана предлагаемая система управления торговыми марками российских фирм. Глава 2. Методические вопросы организации управления торговой маркой 2.1. Аналитический этап управления: цели и структура анализа Известная торговая марка не появляется и не существует сама по себе. Она требует целенаправленной систематической работы по созданию и развитию имиджа марки, который образует марочный капитал. Марочный капитал, или ценность торговой марки, по мнению известного американского исследователя торговых марок Д. Аакера, определяется степенью осведомленности и приверженности потребителей марочному товару, приписываемым марке качеством, марочными ассоциациями и другими активами, такими, например, как патенты и торговые знаки, а также влиянием марки на маркетинговые каналы продвижения товара. Ценность марки является важным экономическим результатом эффективной работы компании в области управления маркой (брэнд-менеджмента). Практика западного менеджмента и пока относительно редкие примеры российского бизнеса свидетельствуют, что известная марка является ценным активом фирмы, который зачастую стоит гораздо больше, чем ее материальные активы, и который можно купить/продать по рыночной цене. Это определяет важность управления торговыми марками фирмы. Осуществляя процесс управления торговой маркой, необходимо иметь четкое представление о структуре и функциональной сущности торговой марки, особенностях психологических процессов формирования образа марки в сознании индивидов, а также о влиянии на развитие марки факторов внешней среды. Перечисленные аспекты проанализированы в первой главе работы. При разработке методических аспектов управления торговыми марками в условиях формирования рыночных отношений необходимо опираться на богатый западный опыт брэнд-менеджмента. Однако этот опыт, как уже говорилось, описывается довольно скудно, на уровне case study, которые не могут быть напрямую перенесены в российские условия. |