|
Технология брэндинга (создания брэнда) на потребительском рынке ориентируется, прежде всего на рекламу, за счет которой создается осведомленность и восприятие марки. Продвигать промышленную продукцию за счет формирования МАССОВОГО восприятия марки бесполезно. Здесь необходимо больше формировать имидж стабильного предприятия, которому можно доверить решение проблем свое компании, а не привлекательного имени. Следует делать акцент больше на связях с общественностью, чем на агрессивной рекламе. Особенности создания промышленного брэнда. Так как, в основном, промышленные компании лишены возможности создать большое количество марок для работы на разных сегментах рынка, то необходимо четко определиться с позицией компании. Расширять номенклатуру продукции под единой маркой, в том числе и за счет выхода в принципиально новые сферы бизнеса, возможно, но для этого все производимые компанией продукты должны быть одного уровня качества. Например, компания производит дешевую электронику. С точки зрения формирования брэнда, если данная компания хочет выйти на рынок, предположим, нефтехимического оборудования, она должна будет или производить дешевое оборудование под единой маркой с электроникой или создавать новый брэнд (и, вероятно, максимально организационно отделять от себя производство, например, выделив его в новую компанию) для оборудования. Финская компания “Schauman Wood” позиционирует себя как “производитель фанеры под индивидуальные заказы”. При этом для данной компании это не значит, что она будет иметь маленькие объемы продаж компания является крупнейшим в Европе производителем фанеры. Своего преимущества в крупных масштабах и индивидуальном производстве компания достигла за счет того, что она имеет 15 специализированных заводов, комбинируя продукцию которых, можно предложить покупателю индивидуальный продукт. 140 |
27 чтобы покупатели или попробовали работать с компанией или получили информацию от тех, кто попробовал. При этом, чтобы возник брэнд, необходимо предложить покупателю какую-то “изюминку” в продукте или взаимоотношениях. Компания, работающая на потребительском рынке, может позволить себе создать несколько брэндов, в то время как имя самого производителя не будет ассоциироваться с продуктом. Для производителей промышленного оборудования создание нескольких брэндов проблематично, так как в создание каждого из них необходимо много лет вкладывать достаточно большие средства и промышленных брэнд это в большей степени брэнд компании, чем продукта. Технология брэндинга (создания брэнда) на потребительском рынке ориентируется, прежде всего на рекламу, за счет которой создается осведомленность и восприятие марки. Продвигать промышленную продукцию за счет формирования МАССОВОГО восприятия марки бесполезно. Здесь необходимо больше формировать имидж стабильного предприятия, которому можно доверить решение проблем свое компании, а не привлекательного имени. Следует делать акцент больше на связях с общественностью, чем на агрессивной рекламе. Так как, в основном, промышленные компании лишены возможности создать большое количество марок для работы на разных сегментах рынка, то необходимо четко определиться с позицией компании. Расширять номенклатуру продукции под единой маркой, в том числе и за счет выхода в принципиально новые сферы бизнеса, возможно, но для этого все производимые компанией продукты должны быть одного уровня качества. Например, компания производит дешевую электронику. С точки зрения формирования брэнда, если данная компания хочет выйти на рынок, предположим, нефтехимического оборудования, она должна будет или 28 производить дешевое оборудование под единой маркой с электроникой или создавать новый брэнд (и, вероятно, максимально организационно отделять от себя производство, например, выделив его в новую компанию) для оборудования. Финская компания “Schauman Wood” позиционирует себя как “производитель фанеры под индивидуальные заказы”. При этом для данной компании это не значит, лто она будет иметь маленькие объемы продаж компания является крупнейшим в Европе производителем фанеры. Своего преимущества в крупных масштабах и индивидуальном производстве компания достигла за счет того, что она имеет 15 специализированных заводов, комбинируя продукцию которых, можно предложить покупателю индивидуальный продукт. Глобальные корпорации “General Electric”, “Siemens” имеют достаточно ресурсов, чтобы организовать несколько дивизионов, каждый из которых специализируется на своем рынке или продукте, но, при этом, дивизионы, работающие под одной маркой, будут производить продукцию одного уровня. Так вся продукция “Siemens” от телефонов до турбин продукция высокого качества и именно за счет этого стало возможно распространить единый брэнд на всю продукцию. Так как компания разделена на несколько дивизионов, то потребитель, фактически, с несколькими отдельными компаниями. Для российских же компаний, преимущественно, производящих разные конкурентоспособности продукты, вопрос ключевой компетенции и позиционирования на рынке будет особенно актуален. Наиболее важным фактором, который будет определять позицию российских компаний на рынке, будет конкурентоспособность компании и набор дополнительных услуг. С точки зрения формирования брэнда, компании могут производить широкий ассортимент продукции, но при этом данная продукция должна быть однородной, то есть нельзя под одним и тем |